Product owner или Product manager: кто выгодней для разработки и вывода digital-продукта на рынок

Поговорим о существенных отличиях бизнес-ролей управления продуктом, проектом и маркетингом при разработке продукта. Многие владельцы бизнеса, к сожалению, не понимают отличия и при найме эксперта хотят три в одном: project - product - marketing. На просторах интернета очень много толкований этих трех функциональных ролей. Отличие Marketing Product Owner от Product owner описала в статье "Управление командойпроекта: отличие Маркетинг-продакта от Product owner". В этой статье продолжу расписывать реальные отличия Product owner от Product manager.

Product manager - менеджер, отвечающий за управление проектом и командой, нацелен на развитие продукта в соответствии с требованиями Заказчика. Основное требование Заказчика - срубить бабла за наименьшие затраты по ресурсам. Для Product manager-а важны планирование, сроки, сухие цифры и экономика проекта. Всегда держит руку на пульсе проекта и в нужный момент выдает волшебные пинки всем аутсайдерам. Основная задача - разработать долгосрочную стратегию окупаемости проекта и вывести его на масштаб по ГЕО. Тесно сотрудничает с отделами маркетинга, продаж и Product owner-ом. Заинтересован получить прибыль от проекта уже в первые 3 месяца продвижения и четко следит за KPI.

Конкретные обязанности зависят от размера организации. Например, в крупных организациях менеджеры по продукту интегрированы в команды специалистов. Исследователи, аналитики и маркетологи помогают собирать информацию, в то время как разработчики и дизайнеры занимаются повседневной работой, разработкой дизайна, тестированием прототипов и поиском багов. Эти менеджеры по продукту получают больше помощи, но при этом они тратят больше времени на согласование определенной концепции с заинтересованными сторонами.

В то же время менеджеры по продукту в небольших организациях тратят меньше времени на согласование, но больше — на работу, напрямую связанную с созданием концепции и ее реализацией. Кстати, обычно в стартапах и малом бизнесе стараются совмещать две роли - Product manager и Product owner - в одном специалисте и нанимают его часто где-то за от 100 000 рублей. Надеются нанять за 100 000 рублей и предлагают мифические KPI (вдруг клюнет). Многие специалисты соглашаются на такое сомнительное предложение, не просчитывая рынок, на который выводят данный продукт, и очень сильно теряют, так как Заказчик через 3 месяца тесной работы начнет придираться к работе, вмешиваться в управление проектом уже после второго месяца и начнет навязывать свои желания, которые идут в разрез с бизнес-концептом и управлением. Далее такой специалист уходит и на его место приходит новый согласившийся специалист, который начнет мести по-своему и заведет проект в другое направление. После 5 смен специалистов на проекте обычно не остается ничего.

Так было при сопровождении в роли Marketing Product Owner интернет-магазина https://sdmclimate.ru/. Я пришла на проект и за 2 месяца просто восстанавливала по частям все звенья коммуникации и управления разработкой сайта, стратегией продвижения, а самое страшное выруливала ситуация с затянувшимися (от 3-4 месяцев) задолженностями перед командой в штате, подрядчиками. Ну об этом удивительном кейсе и хищениях денежных средств я расскажу в своей новой статье-кейсе в ближайшее время.

Так какие задачи решает Product manager на проектах и за что отвечает? Основной пул задач:

• Разработка бизнес-концепта, отвечающего требованиям бизнеса и пользователей.
• Взаимодействие с Рынком/Заказчиками, проведение исследований, сбор функциональных и бизнес-требований, определение потребностей рынка и конечного пользователя продукта.
• Совместная работа с маркетингом/бизнесом при разработке продукта.
• Управление видением продукта, построение дорожной карты продукта (roadmap), составление бизнес-бэклога продукта, управление ценами, лицензирование продукта, отвечает за ROI.
• Управляет целями и выпуск релизов, через приоритезацию фич. Устанавливает критерии приемки фич, приоритеты в разработке и запуске на тест/бой.
• Согласование и курирование этапов работ по проекту с разными командами: штат, удаленщики - устанавливает режим работы по гибкой методологии.
• Коммуникация с командой и обеспечение бесперебойной слаженной работы всей команды: подбор специалистов, найм, расчета зарплат, приемки работ по исполнителям и управлением взаиморасчетами, документооборот проекта, проведение планерок, повышения микроклимата в команде, обеспечение специалистов всем необходимым для выполнения своих трудовых и договорных обязанностей, расчет мотивации, обучение и регламенты для команды по рабочим бизнес-процессам, программное обеспечение для работы всей команды, расстановка приоритетов в работе, документооборот.
• Формирование единого образа мысли в больших командах, чтобы каждый участник мог принимать самостоятельные решения.

Если команда придерживается какой-либо методики Agile, у нее могут возникнуть трудности, когда придет время определить обязанности менеджера продукта. Так, командам Scrum дополнительно требуется Владелец продукта - Product owner - и это роль на проекте, не должность. Ровно так же как и Marketing Product Owner - это тоже роль на проекте. В то время как Менеджер по продукту определяет направление развития продукта, проводя исследования, формируя концепцию, выполняя согласование и расставляя приоритеты, Владелец продукта должен теснее сотрудничать с командой разработчиков, чтобы достичь целей, которые помогает определить Менеджер по продукту.

Ниже привожу общий функционал Product manager:

• Сбор и анализ требований к продуктам, а также потребностей, от внутренних и внешних заказчиков.
• Управление Продуктом, с целью достижения регулярных и высоких продаж в России и за рубежом.
• Достижение стабильно высокого уровня удовлетворенности Клиентов (CSI).
• Разработка и совершенствование Продуктовой стратегии, поиск точек роста, определение четкого позиционирования Продукта в портфеле Компании или построение GTM стратегии (выхода на рынок).
• Работа над улучшением ключевых метрик продукта, генерация идей по улучшению качества продукта.
• Анализ рынка, ожиданий и предпочтений Клиентов.
• Анализ конкурентной среды, понимание сильных и слабых сторон конкурентов, тенденций рынка.
• Совместно с Менеджерами по продажам формирование плана по Продажам.
• Совместно с отделом маркетинга выстраивает коммуникации в продукте и продуктового email-маркетинга.
• Проведение и анализ A/B-тестирования разных форматов.
• Определяет ключевые показатели эффективности и постановку целей, которые двигают команду к успеху.
• Регулярный мониторинг аналитики по направлениям и показателям (разработка KPI продукта на краткосрочной и долгосрочной основе, мониторинг исполнения KPI).
• Проверяет имеющиеся гипотезы, выдвигает и проверят новые.
• Участвует в разработка новых продуктов.
• Участвует в тестирование Продукта на всех этапах, контроль качества.
• Финальная проверка подготовленных релизов.
• Участие в профильных выставках/конференция.
• Тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях (custdev).

Вы спросите "А чем он отличается от Marketing Product Ownera?" Одно отличие - Marketing Product Owner выполняет весь описанный функционал только под углом маркетинга, интернет-маркетинга: бюджет, план работ, маркетинговый план, подбор команды подряда, UNIT-экономика по каналам продаж и продвижения, аналитика, отладка Продукта по системе Custdev и предоставление обратной связи об успехах и неудачах на тесте среди потенциальных клиентов и пользователей, разрабатывает стратегии вывода Продукта на рынок и собирает аналитику, курирует работы по web-разработке с позиции бизнеса и маркетинга, мониторит соответствие разработанного Продукта и его действий в соответствии с ФЗ и иными законами без попадания на штрафы, занимается патентованием и брендированием Продукта, формирует команду дизайнеров, копирайтеров, контент-менеджеров для развития контента по Продукту под задачи в конкретный момент времени, организует офлайн-поддержку на мероприятиях, занимается полиграфией и предоставляет цифровые презентации для Отдела продаж и т.д. Все тоже самое, НО с уклоном в маркетинг. И часто это, как раз таки, вывод части Продукта - digital-продукта: сайт, мобильное приложение, интернет-магазин, запуск интернет-магазина в маркетплейсах, it-сервис или it-агрегатор - в рамках отработки гипотезы и проверки восприятия Продукта пользователями из разных сегментов. На основании гипотез производится доработка Дорожной карты развития как Продукта и его ответвлений, так и проекта(-ов).

Подытожим, Product Manager, он же CEO — больше про project, вывод продукта на рынок и получение коммерческой выгоды. Product Manager управляет командой, продуктом на 360 градусов, анализируя потребность, наличие конкурентов и прочие факторы, отвечает за видение и направление развития продукта (как правило, не спускаясь на технический уровень), определение ценовой и ассортиментной политики совместно с маркетологом, работу с клиентами совместно с отделом продаж и выполнение поставленных KPI по каждому отделу, бизнес-юниту. В общем, основная обязанность Product Manager – не просто создать продукт, а сделать его успешным на рынке и обеспечить возврат инвестиций - MVP, LTV. В большинстве случаев этот термин используют при разработке продуктов, ориентированных на внешний рынок и внешнюю аудиторию.

Возможно ли удаленное управление командой? Да, это самый оптимальный вариант при равноудаленной команде с разными часовыми поясами, особенно если это IT-продукт. Только необходимо разграничить недельный, двухнедельный, месячный план коммуникации с командой: часы работы, доступность, темы обсуждения, планерки. К примеру, общую планерку по ходу работ всей команды я провожу 1 раз в месяц. Собирать еженедельные планерки считают не целевым расходованием времени сотрудников и замедлением соблюдения сроков реализации этапов по Продукту.

Видеоконференции с командой или с отдельными участниками команды провожу по Skype или Google Meeting - два самых удобных инструмента с записью и анализом результатов конференц-колла. Почему не использую Zoom? Не зашло как-то.

Весь план работ, постановку и выполнение задач веду в Битрикс24. Идеальнее инструмента для бизнес-планирования еще не придумали. Кто-то скажет: "А как же Agile?" Аналогов много, но когда на проекте у тебя команда-гибрид - нужен универсальный планировщик работы, который не отнимает львиную долю бюджета на лицензию и содержание - и это Битрикс24. "А может AmoCRM?" Нет. AmoCRM сильно проигрывает Битрикс24. Если мы говорим про классическую команду разработки, то прог типа Assana или продуктов от компании Atlassian много. Выбор на любой кошелек.

Ежедневная коммуникация с командой, болталка, перекличка по присутствию на рабочем месте и прочие бизнес-чаты веду в зависимости от возможностей Заказчика. Мои любимчики: 1 место - Telegram, 2 место -Rocket.Chat, 3 место - Whatsapp.

Хранение документов и совместная работа над файлами зачастую проводится в пространстве Google Диск и Google Документы.

Официальная переписка по email - тот же G Suite либо загружаю почту в Битрикс24 и веду всю переписку с клиентами, заказчиком, подрядчиками, отделом продаж, ответы на запросы по маркетингу и сотрудничеству. Удобно и безопасно.

Управление проектом - тот же Битрикс24. На более продвинутых технологически проектах работаю только в Jira, Bitbucket. А как же Trello? Да, его использую, но редко, так как считаю, что все управлением проектом должно быть на одном ресурсе - Битрикс24 :) Jira и Bitbucket хороши для анализа хода выполнения работ, составления отчетности по этапам разработки, оценки трудозатрат исполнителей, расчета прогноза завершения или плановой задержки сдачи этапов работ, для расчета текущей производительности команды и хода разработки над кодом. Здесь Битрикс24 сильно уступает и без Jira мне не обойтись. Но, зачастую, Заказчики не хотят платить за такую дорогостоящую прогу даже за 1 пользователя, я не говорю уже про оплату на команду из 10 пользователей как минимум. Это реалии и нам, Product manager-ам, приходится искать альтернативу.

А что делать, если, к примеру, вы отвечаете за Производство по Продукту? Удаленное управление, к сожалению, здесь не применимо, так как необходим постоянный контроль работы сотрудников, оперативное принятие решения и частенько необходимо лично приезжать на Производство и лично контролировать процесс. Да, есть некоторые сферы при управлением Продуктом, в которых организовать удаленное управление нецелесообразно и чревато финансовыми потерями и ухудшением репутации среди клиентов. Одна из таких сфер - мебель. Из практики запуска продуктовой линейки - стеновые панели, межкомнатные двери - необходим был постоянный контроль Производства и отдела продаж в Шоуруме. Удаленка тут не поможет.

Product Owner (владелец продукта) — больше про управление проектом или набором проектов для создания и совершенствования продукта. Product Owner плотно работает с командой проекта (и имеет минимальные технические навыки, чтобы говорить с ними на одном языке, от разработки до UI/UX), решает, каким именно будет продукт, управляет бэклогом, взаимодействует с пользователями на всех этапах (от сбора требований до тестирования и получения обратной связи), иногда – контролирует бюджет на разработку продукта. В общем, основная обязанность Product Owner – получить работающий продукт, отвечающий ожиданиям пользователей, и, в идеале, даже их превышающий, и развивать его. В большинстве случаев этот термин используют при разработке внутренних продуктов, не ориентированных на внешний рынок.

Какой продукт разрабатывает Product Owner? В большей степени Заказчики направляют свои запросы на разработку IT-продукта, на втором месте - разработка услуг B2B, B2B2C, B2B2G, B2G, ECOM, на третьем месте - разработка гибрида, где задействовано организация и управление офлайн составляющей продукта (ресторан, салон красоты и т.д.), и управление онлайн - сайт и его продвижения, мобильное приложение, на четвертом месте - разработка инфопродукта (обучалки, марафоны, курсы, тренинги и т.д.).

Разработка гибридного продукта с масштабированием - самое сложное и требует от Product owner-а очень глубокого погружения в специфику разных сторон Продукта. Несомненно интересно, перегореть не получится точно.

Самый быстрый Продукт по срокам разработки - это разработка инфопродукта. На рынке сейчас очень много разного уровня инфопродуктов по ценности для конечного пользователя. Это самый быстрый способ быстро отработать гипотезы и выйти на точку окупаемости.

Вилка зависит от самого Продукта, команды в управлении. Разделяют на 4 уровня: Junior, Middle, Senior, Lead.

Junior — студент последних курсов практически без опыта работы. Тот, кого скорее всего нужно постоянно растить, кому нельзя доверять чего-то стратегически важного, не работал в данной сфере. Способен качественно выполнить 80% от задач. Обычно, на этой позиции держатся около 1-1,5 лет.

Middle — работает быстро, можно доверять как ответственную, так и не очень работу, может помогать Juniorам. Достаточно отработал, чтобы разбираться в своей сфере и развиваться дальше, обсуждать с командой общие вопросы. Способен качественно выполнять всю свои работу. На этой позиции можно задержаться надолго, если не предпринимать усилий расти.

Senior — обычно очень крутой специалист-профессионал, один из лучших сотрудников в компании, но бывает, что это те middle-специалисты, которых повысили, чтобы их не схантили другие. Способен выполнить работу на 146%. Иногда имеет опционы в компании и занимает руководящие позиции. Чтобы дорасти до позиции необходим опыт работы порядка 5-7 лет.

Lead - универсал, выходящий на роль менеджера/руководителя проекта, владеющий навыками управления на 360 градусов, заточенный под коммерческие показатели. В компании он имеет роль сооснователя, имеет опцион. Чтобы дорасти до такой позиции, нужен либо опыт от 10 лет, либо просто хорошие связи в лице Владельца бизнеса или инвесторов, которые ставят в роль СЕО.

Что по уровню зарплаты по Москве:
Junior - 60 000р. - 80 000р.
Middle - 100 000р. - 150 000р.
Senior - 200 000р. - 350 000р.
Lead - от 400 000р.

Какая тенденция по запросам работодателей на ноябрь 2021г.?
К сожалению, запросы работодателей оставляют желать лучшего. Хотят нанять за 130 000р. senior-специалиста, мотивируя тем, что у них такая вилка. В простонародье среди HR есть такой термин оценки такого запроса от работодателей - высококвалифицированный низкооплачиваемый специалист.

Погуглив свежую статистику, привожу выжимку из обзорника zarplan.com на вакансию Product Owner по Росси на 2021г.
283333.0 руб. - средняя зарплата для Product Owner (Россия).
Средняя зарплата для Product Owner, рассчитанная на основе вакансий, показывает среднее арифметическое по зарплатам из найденных вакансий.
259000.0 руб. - медианная зарплата для Product Owner (Россия)
Медианная зарплата для Product Owner, рассчитанная на основе вакансий, показывает, что половина из найденных для Product Owner вакансий (с указанной зп) соответствуют зарплате ниже медианной (< 259000.0 руб.), а другая половина вакансий предполагает зарплату выше 259000.0 руб.

Распределение вакансий по зарплатам (с указанной зп) по диапазонам зарплат для Product Owner (Россия):
До 133000.0 руб.: 12.5% вакансий.
От 133000.0 руб. до 161000.0 руб.: 10.42% вакансий.
От 161000.0 руб. до 221000.0 руб.: 12.5% вакансий.
От 221000.0 руб. до 261000.0 руб.: 20.83% вакансий.
От 261000.0 руб. до 301000.0 руб.: 10.42% вакансий.
От 301000.0 руб. до 333000.0 руб.: 12.5% вакансий.
От 333000.0 руб. до 393000.0 руб.: 10.42% вакансий.
От 393000.0 руб.: 10.42% вакансий.
Распределение вакансий по зарплатам также может дать приблизительную оценку минимальной и максимальной заработных плат для Product Owner (Россия).

На hh.ru в основном в активном поиске работодатели, которые хотят найти специалиста уровня senior, но не готовы платить заявленный размер зарплаты и предлагают зп от 100 000р. до 130 000р. + KPI, мотивируя это:

• отсутствием уверенности в достижение показателей, т.к. на самом деле бюджет на развитие данного проекта отличается в части продвижения и это узнается только после выхода, что сильно крутит руки такому специалисту;
• рынок не стабилен, у нас стартап уже как 3 года и мы никак не можем найти нужного нам специалиста, поэтому мы не уверенны, что вы с нами пробудите дольше испытательного срока;
• нам необходимо в долгую, но дешево и ниже рынка;
• а у нас уже все сделано, нужно только запустить;
• ну мы вам выдаем опционы, это компенсирует низкую зп;
• оклад 100 000р. + бонус от достижения KPI, который вы на самом деле никогда не достигните в виду отсутствия необходимого бюджета, а мы на вас сэкономим и запустим ровно так, как планировали и за счет уменьшения расходов на ЗП специалистов, которых прогибаем по зп;
• у нас бюджет только на 3 месяца и это тест - выведите проект за 3 месяца на модель окупаемости, значит работаем дальше (как вы понимаете, за 3 месяца вывести на окупаемость убыточный проект в прошлом с минимальным бюджетом на доработку и продвижение НЕРЕАЛЬНО);

...и т.д. Привела то, что слышу при собеседованиях и после выхода на проекты. Конечно не все работодатели и владельцы бизнеса предлагают такие низкие зп на позицию product owner/product manager. Адекватных работодателей по предложению зп на рынке по России всего 30% из 100%. Вот и делайте выводы. Я работаю на рынке Москвы как Product manager и в целом каждый второй работодатель предлагает зп ниже рыночной, доказывая с пеной у рта, что его размер зп рыночный или что размер зп прирастет по KPI и в совокупности будет выходить на рыночный, но вот когда это будет - непонятно.

При развитии и выводе digital-продукта важны все эти роли. Если у вас небольшой бюджет в 1,5 - 2 млн.р., то вам не обойтись без Product ownera на первом этапе и Marketing Product ownera на втором этапе. Если же у вас есть 5-6 млн.р. и стоит задача вывести продукт на Россию, СНГ или в Европу, то однозначно нужен Product manager, который и подберет уже специалистов на роли внутри проекта. Если у вас всего 500-600т.р., то вам лучше использовать стандартные конструкторы и закупить готовые техреализации с небольшой доработкой под свой бизнес и на всех этапах работ вам понадобится только Marketing Product owner, т.к. задача стоит сразу отбивать расходы и нет роскоши по отсрочке выхода на окупаемость от инвестора.

Приведу ряд основных digital- и it-проектов и перечень ключевых ролей на этих проектах в таблице ниже. Почему не везде указана, как одна из ключевых ролей, роль Marketing Product owner? На первой и второй стадии разработки такого проекта, как правило, не идет речи о продвижении гипотезами и целевом серьезном маркетинговом продвижении, поэтому с этим вполне справится либо Product manager, либо Product owner в целях экономии бюджета на старте вывода проекта и проведения тестовых вбросов на ЦА.

У меня все! Надеюсь, моя статья была полезна и вы поделитесь ею со своими коллегами, друзьями в социальных сетях.