DigitalGulnara
+7 (916) 750 33 62
a7ga7g@mail.ru
Click to order
Ваш заказ
Total: 
Промо-код на скидку
Имя
Email
Телефон
Поля ниже необходимо заполнять. если вы заказываете разработку сайта или стратегии, а так же в рамках онлайн-консультаций
Ссылка на ваш сайт для продвижения/доработки
В паре слов опишите, пож-ста, направление своего бизнеса
Нажимая на кнопку "Отправить заказ", вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c Политикой конфиденциальности
РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА

Product owner или Product manager: кто выгодней для разработки и вывода digital-продукта на рынок

Привожу отличия в результатах работы Product owner и Product manager при оценке роли специалиста на проекте вывода продукта на целевой рынок
Поговорим о существенных отличиях бизнес-ролей управления продуктом, проектом и маркетингом при разработке продукта. Многие владельцы бизнеса, к сожалению, не понимают отличия и при найме эксперта хотят три в одном: project - product - marketing. На просторах интернета очень много толкований этих трех функциональных ролей. Отличие Markting Product Owner от Product owner описала в статье "Управление командойпроекта: отличие Маркетинг-продакта от Product owner". В этой статье продолжу расписывать реальные отличия Product owner от Product manager.
"В своей практике часто сталкиваюсь с функционалом Product owner или Владельца продукта, который возлагают на меня Заказчики. Основная задача – разработать маркетинговый продукт, пользующийся спросом и отвечающий бизнес-целям Заказчика. Специалистов подобного рода на нашем рынке все еще маловато и Владельцы бизнеса так и не могут отличить маркетинг-продакта от классического project manager-а или product owner-а. Работа маркетинг-продакта идет на стыке 5 компетенций: IT, маркетинг, разработка продукта, управление проектом, управление продажами."

Гульнара Мусабекова
Digital-стратег, Product owner

Классика управления - роль Product manager

Product manager - менеджер, отвечающий за управление проектом и командой, нацелен на развитие продукта в соответствии с требованиями Заказчика. Основное требование Заказчика - срубить бабла за наименьшие затраты по ресурсам. Для Product manager-а важны планирование, сроки, сухие цифры и экономика проекта. Всегда держит руку на пульсе проекта и в нужный момент выдает волшебные пинки всем аутсайдерам. Основная задача - разработать долгосрочную стратегию окупаемости проекта и вывести его на масштаб по ГЕО. Тесно сотрудничает с отделами маркетинга, продаж и Product owner-ом. Заинтересован получить прибыль от проекта уже в первые 3 месяца продвижения и четко следит за KPI.

Конкретные обязанности зависят от размера организации. Например, в крупных организациях менеджеры по продукту интегрированы в команды специалистов. Исследователи, аналитики и маркетологи помогают собирать информацию, в то время как разработчики и дизайнеры занимаются повседневной работой, разработкой дизайна, тестированием прототипов и поиском багов. Эти менеджеры по продукту получают больше помощи, но при этом они тратят больше времени на согласование определенной концепции с заинтересованными сторонами.

В то же время менеджеры по продукту в небольших организациях тратят меньше времени на согласование, но больше — на работу, напрямую связанную с созданием концепции и ее реализацией. Кстати, обычно в стартапах и малом бизнесе стараются совмещать две роли - Roduct manager и Product owner - в одном специалисте и нанимают его часто где-то за от 100 000 рублей. Надеются нанять за 100 000 рублей и предлагают мифические KPI (вдруг клюнет). Многие специалисты соглашаются на такое сомнительное предложение, не просчитывая рынок, на который выводят данный продукт, и очень сильно теряют, так как Заказчик через 3 месяца тесной работы начнет придираться к работе, вмешиваться в управлением проектом уже после второго месяца и начнет навязывать свои желания, которые идут в разрез с бизнес-концептом и управлением. Далее такой специалист уходит и на его место приходит новый согласившийся специалист, который начнет мести по своему и заведет проект в другое направление. После 5 смен специалистов на проекте обычно не остается ничего.

Так было при сопровождении в роли Marketing Product Owner инnернет-магазина https://sdmclimate.ru/. Я пришла на проект и за 2 месяца просто восстанавливала по частям все звенья коммуникации и управления разработкой сайта, стратегией продвижения, а самое страшное выруливала ситуация с затянувшимися (от 3-4 месяцев) задолженностями перед командой в штате, подрядчиками. Ну об этом удивительном кейсе и хищениях денежных средств я расскажу в своей новой статье-кейсе в ближайшее время.

Так какие задачи решает Product manager на проектах и за что отвечает? Основной пул задач:
  • Разработка бизнес-концепта, отвечающего требованиям бизнеса и пользователей.
  • Взаимодействие с Рынком/Заказчиками, проведение исследований, сбор функциональных и бизнес-требований, определение потребностей рынка и конечного пользователя продукта.
  • Совместная работа с маркетингом/бизнесом при разработке продукта.
  • Управление видением продукта, построение дорожной карты продукта (roadmap), составление бизнес-бэклога продукта, управление ценами, лицензирование продукта, отвечает за ROI.
  • Управляет целями и выпуск релизов, через приоритезацию фич. Устанавливает критерии приемки фич, приоритеты в разработке и запуске на тест/бой.
  • Согласование и курирование этапов работ по проекту с разными командами: штат, удаленщики - устанавливает режим работы по гибкой методологии.
  • Коммуникация с командой и обеспечение бесперебойной слаженной работы всей команды: подбор специалистов, найм, расчета зарплат, приемки работ по исполнителям и управлением взаиморасчетами, документооборот проекта, проведение планерок, повышения микроклимата в команде, обеспечение специалистов всем необходимым для выполнения своих трудовых и договорных обязанностей, расчет мотивации, обучение и регламенты для команды по рабочим бизнес-процессам, программное обеспечение для работы всей команды, расстановка приоритетов в работе, документооборот.
  • Формирование единого образа мысли в больших командах, чтобы каждый участник мог принимать самостоятельные решения.

Если команда придерживается какой-либо методики Agile, у нее могут возникнуть трудности, когда придет время определить обязанности менеджера продукта. Так, командам Scrum дополнительно требуется Владелец продукта - Product owner. В то время как Менеджер по продукту определяет направление развития продукта, проводя исследования, формируя концепцию, выполняя согласование и расставляя приоритеты, Владелец продукта должен теснее сотрудничать с командой разработчиков, чтобы достичь целей, которые помогает определить Менеджер по продукту.

Ниже привожу общий функционал Product manager:
  • Сбор и анализ требований к продуктам, а также потребностей, от внутренних и внешних заказчиков.
  • Управление Продуктом, с целью достижения регулярных и высоких продаж в России и за рубежом.
  • Достижение стабильно высокого уровня удовлетворенности Клиентов (CSI).
  • Разработка и совершенствование Продуктовой стратегии, поиск точек роста, определение четкого позиционирования Продукта в портфеле Компании или построение GTM стратегии (выхода на рынок).
  • Работа над улучшением ключевых метрик продукта, генерация идей по улучшению качества продукта.
  • Анализ рынка, ожиданий и предпочтений Клиентов.
  • Анализ конкурентной среды, понимание сильных и слабых сторон конкурентов, тенденций рынка.
  • Совместно с Менеджерами по продажам формирование плана по Продажам.
  • Совместно с отделом маркетинга выстраивает коммуникации в продукте и продуктового email-маркетинга.
  • Проведение и анализ A/B-тестирования разных форматов.
  • Определяет ключевые показатели эффективности и постановку целей, которые двигают команду к успеху.
  • Регулярный мониторинг аналитики по направлениям и показателям (разработка KPI продукта на краткосрочной и долгосрочной основе, мониторинг исполнения KPI).
  • Проверяет имеющиеся гипотезы, выдвигает и проверят новые.
  • Участвует в разработка новых продуктов.
  • Участвует в тестирование Продукта на всех этапах, контроль качества.
  • Финальная проверка подготовленных релизов.
  • Участие в профильных выставках/конференция.
  • Тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях (custdev).

Вы спросите "А чем он отличается от Marketing Product Ownera?" Одно отличие - Marketing Product Owner выполняет весь описанный функционал только под углом маркетинга, интернет-маркетинга: бюджет, план работ, маркетинговый план, подбор команды подряда, UNIT-экономика по каналам продаж и продвижения, аналитика, отладка Продукта по системе custdev и предоставление обратной связи об успехах и неудачах на тесте среди потенциальных клиентов и пользователей, разрабатывает стратегии вывода Продукта на рынок и собирает аналитику, курирует работы по web-разработке с позиции бизнеса и маркетинга, мониторит соответствие разработанного Продукта и его действий в соответствии с ФЗ и иными законами без попадания на штрафы, занимается патентованием и брендированием Продукта, формирует команду дизайнеров, копирайтеров, контент-менеджеров для развития контента по Продукту под задачи в конкретный момент времени, организует офлайн-поддержку на мероприятиях, занимается полиграфией и предоставляет цифровые презентации для Отдела продаж и т.д. Все тоже самое, НО с уклоном в маркетинг :)

Подытожим, Product Manager — больше про project, вывод продукта на рынок и получение выгоды. Product Manager управляет командой, продуктом, анализируя потребность, наличие конкурентов и прочие факторы, отвечает за видение и направление развития продукта (как правило, не спускаясь на технический уровень), определение ценовой и ассортиментной политики совместно с маркетологом, работу с клиентами совместно с отделом продаж и выполнение поставленных KPI по каждому отделу, бизнес-юниту. В общем, основная обязанность Product Manager – не просто создать продукт, а сделать его успешным на рынке и обеспечить возврат инвестиций - MVP, LTV. В большинстве случаев этот термин используют при разработке продуктов, ориентированных на внешний рынок и внешнюю аудиторию.

Возможно ли удаленное управление командой? Да, это самый оптимальный вариант при равноудаленной команде с разными часовыми поясами. Только необходимо разграничить недельный, двухнедельный, месячный план коммуникации с командой: часы работы, доступность, темы обсуждения, планерки. К примеру, общую планерку по ходу работ всей команды я провожу 1 раз в месяц. Собирать еженедельные планерки считают не целевым расходованием времени сотрудников и замедлением соблюдения сроков реализации этапов по Продукту.

Видеоконференции с командой или с отдельными участниками команды провожу по Skype или Google Meeting - два самых удобных инструмента с записью и анализом результатов конференц-колла. Почему не использую Zoom? Не зашло как-то.

Весь план работ, постановка и выполнение задач веду в Битрикс24. Идеальнее инструмента для бизнес-планирования еще не придумали. Кто-то скажет: "А как же Agile?" Аналогов много, но когда на проекте у тебя команда-гибрид - нужен универсальный планировщик работы, который не отнимает львиную долю бюджета на лицензию и содержание - и это Битрикс24. "А может AmoCRM?" Нет. AmoCRM сильно проигрывает Битрикс24. Если мы говорим про классическую команду разработки, то прог типа Assana или продуктов от компании Atlassian много. Выбор на любой кошелек.

Ежедневная коммуникация с командой, болталка, перекличка по присутствию на рабочем месте и прочие бизнес-чаты веду в зависимости от возможностей Заказчика. Мои любимчики: 1 место - Telegram, 2 место -Rocket.Chat, 3 место - Whatsapp.

Хранение документов и совместная работа над файлами зачастую проводится в пространстве Google Диск и Google Документы.

Официальная переписка по email - тот же G Suite либо загружаю почту в Битрикс24 и веду всю переписку с клиентами, заказчиком, подрядчиками, отделом продаж, ответы на запросы по маркетингу и сотрудничеству. Удобно и безопасно.

Управление проектом - тот же Битрикс24. На более продвинутых технологически проектах работаю только в Jira, Bitbucket. А как же Trello? Да, его использую, но редко, так как считаю, что все управлением проектом должно быть на одном ресурсе - Битрикс24 :) Jira и Bitbucket хороши для анализа хода выполнения работ, составления отчетности по этапам разработки, оценки трудозатрат исполнителей, расчета прогноза завершения или плановой задержки сдачи этапов работ, для расчета текущей производительности команды и хода разработки. Здесь Битрикс24 сильно уступает и без Jira мне не обойтись. Но, зачастую, Заказчики не хотят платить за такую дорогостоящую прогу даже за 1 пользователя, я не говорю уже про оплату на команду из 10 пользователей как минимум. Это реалии и нам, Product owner-ам приходится искать альтернативу.

Гибкое управление с фокусом - Product owner

Product Owner (владелец продукта) — больше про управление проектом или набором проектов для создания и совершенствования продукта. Product Owner плотно работает с командой проекта (и имеет минимальные технические навыки, чтобы говорить с ними на одном языке, от разработки до UI/UX), решает, каким именно будет продукт, управляет бэклогом, взаимодействует с пользователями на всех этапах (от сбора требований до тестирования и получения обратной связи), иногда – контролирует бюджет на разработку продукта. В общем, основная обязанность Product Owner – получить работающий продукт, отвечающий ожиданиям пользователей, и, в идеале, даже их превышающий, и развивать его. В большинстве случаев этот термин используют при разработке внутренних продуктов, не ориентированных на внешний рынок.

РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА

Обычно составляется дорожная карта развития продукта: схема, технический паспорт, матрица. Не путать с маркетинговой дорожной картой развития продукта. Продуктовую дорожную карту предоставляет product owner для упаковки под тот или иной канал привлечения маркетинг-продакту. Если вас пригласили упаковать и вывести продукт на рынок, но не предоставили полностью дорожную карту продукта, то необходимо ее запросить и ни в коем случае не пытаться разрабатывать самому. Это не ваша ответственность. Вы работаете только с маркетинговой упаковкой.

Чем же отличается продуктовая дорожная карта от маркетинговой?

Такая карта включает в себя:
  • описание продукта,
  • матрицу цен и скидок,
  • матрицу наценок под разных клиентов,
  • финансовую модель окупаемости,
  • варианты состава продукта под потребности покупателя,
  • техническую документацию,
  • производство:
- физическое производство продукта, к примеру, создание межкомнатной двери на фабрике, где необходимо расписать рабочий процесс от подачи вводных данных по замерам, выбору модели двери до технологии производства и количеству специалистов, принимающих участие в изготовлении данного изделия,
- интеллектуальное производство продукта, к примеру, разработка мобильного приложения, где необходимо описать идею для веб-разработчиков и дизайнера и контролировать само производство визуала приложения с требуемым функционалом,

  • наличие необходимой клиентской документации: паспорт, инструкции для клиента и персонала,
  • операционка (система оплаты, возврат, доставка) – это очень важная составляющая продукта, без которой продукт нельзя выводить в продвижение.

УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТОМ

Речь идет о полном ведение проекта с нуля по методологии SCRUM/Agile и UNIT-экономики проекта на всех этапах. В малом бизнесе всегда идут запросы на Agile, но на деле часто ломается методология и маркетинг-продакту приходится лавировать и устранять периодически появляющийся хаос в работе исполнителей. К сожалению, маркетинг-продакт не воспринимается владельцем бизнеса как полноценный Product owner и часто его почему-то приравнивают к маркетологу или к интернет-маркетологу. Зачастую сотрудники в штате с неправильной подачи владельца бизнеса не считают необходимым выполнять задачи и инструкции, которые направляет маркетинг-продакт. Это порождает личностные конфликты и сводит работу в ноль. Если сам владелец бизнеса не понимает ценность маркетинг-продакта, то и его сотрудники тоже этого не поймут. Как вы понимаете, правильная коммуникация в работе маркетинг-продакта очень важна, ведь от нее зависит успешный вывод продукта на ЦА.
    Маркетинг-продакт – ключевое лицо в выводе нового продукта на целевой рынок. Без него Product owner слеп и способен разработать «мёртвый» продукт. О признаках «мёртвого продукта» читайте в моей статье

    Чем или кем управляет маркетинг-продакт?

    В основном это команда сторонних исполнителей. Исполнителями могут быть:
    - исполнители смежных отделов (руководитель IT-разработки, дизайнер, менеджер продаж, менеджер по работе с партнерскими каналами и т.д.),
    - подрядчики вне штата, работающие на удаленке (копирайтер, таргетолог/директолог, smm-специалист, pr-специалист, агентство полиграфии и т.д.)

    У Product owner обычно это команда в прямом подчинении: разработчики, штатный маркетолог и дизайнер, менеджер продаж. Это базовый состав. Сейчас на рынке в запросах работодатели лукавят и навязывают Product owner-у работу с исполнителями и агентствами в рамках маркетинга и digital-каналов на удаленке. Это неправильно. Маркетинг-продакт как раз и работает с гибридной маркетинговой командой.

    Работа маркетинг-продакта в управлении проектом состоит в наборе исполнителей и подрядчиков, которые будут задействованы на определенном этапе подготовки и вывода продукта к продвижению, у Product-owner-а это команда в штате, которая задействована на всех этапах разработки и доработки продукта.

      УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

      Чуть не забыла про апофеоз всей работы маркетинг-продакта. Необходимо уметь настроить сквозную аналитику и отслеживать эффективность каждого канала, уметь выстроить систему приема и обработки лидов силами менеджеров продаж, уметь объяснить, как вести работы в CRM, где отслеживать utm-метки, какие поля заполнять для мониторинга и построения мгновенных отчетов по продажам. В моей работе всегда работает тесная связка лидогенерации: маркетолог - менеджер продаж. Этот тандем либо взлетит и будут продажи, либо скопытится после первых 2 недель интенсивного платного трафика и сольет весь бюджет в пустую.
        Регламенты, бизнес-процессы, инструкции по обработке лидов и сделок, работа с возражениями в рамках лидогенерации, мониторинг обработки лидов и сделок, отчетность по воронке продаж, планерки с менеджерами продаж и разбор уровня обработки лидов и сделок с указанием на промахи и как их устранить в будущем, формирование маркетинговых материалов по продажам (коммерческое предложение, шаблоны писем рассылок, презентации) – вот то, чем занимается маркетинг-продакт на проекте при запуске платных каналов привлечения.
        Только маркетинг-продакт отвечает за качество поставляемых лидов менеджеру продаж и только он отвечает за качество обработки таких лидо менеджером продаж. Это постоянный и неусыпный мониторинг работы отдела продаж. Да, это так. Плохо отработал менеджер продаж, косяк маркетинг-продакта в поставляемых лидах, косяк маркетинговой упаковки на сайте. Лично у меня уже рука набита, глаз наметан, радары автоматом настроены на качество работы менеджера продаж в CRM с лидами и сделками. Каждое утро и вечер у меня начинается и заканчивается с подсчета поступивших лидов и статусов работы с ними.

        Есть, конечно, Директор отдела продаж или владелец бизнеса, которому напрямую подчиняется менеджер продаж. Но, зачастую, тесный тандем у менеджера продаж со мной, поэтому негласно частично отдел продаж подчиняется мне. Управление продажами не состоит только в обработке лидов с сайта и трафик-каналов, важно разрабатывать контрмеры по удержанию клиентов, которым не подошло первоначальное коммерческое предложение. Ну и разрабатывать альтернативные каналы активного привлечения совместно с менеджерами продаж: обзвоны холодных и теплых баз, рассылки по своим клиентам, посещение мероприятий и выставок, организация мероприятий от имени компании, работа с партнерами. Product owner этим не занимается, а вот маркетинг-продакт легко и играючи все выстроит, лишь бы только никто и ничто не мешало принимать и обрабатывать лиды, закрывать сделки и получать свой желаемый KPI, признание руководства и отдела продаж.
          Постаралась простым и понятным языком показать отличия маркетинг-продакта от product-owner-а. Специально пишу «маркетинг-продакт» вместо «marketing-product», т.к. такой функционал зародился исключительно в России, в Москве в последние 6 лет. Есть что добавить по этой теме, пишите комментарии, задавайте вопросы в моем рабочем аккаунте @digitalgulnara_lite.