Управление командой проекта: отличие Маркетинг-продакта от Product owner

Основной функционал Product Owner, CEO в управлении проектами разработки продукта: ведение разработки продукта с нуля по методологии SCRUM/Agile и UNIT-экономики проекта. Те же самые функции, но только в рамках разработки маркетинговой упаковки выполняет Маркетинг-продакт. Сам функционал Маркетинг-продакта сформировался последние 10 лет. Лично я, работая еще в инвестиционной компании БКС, стояла у истоков формирования данного функционала. Пройдя курсы PMI, я поняла, что на рынке таких как я, маркетинг-продактов, фактически нет, зато есть стандартные project manager-ы. Да, была вакансия «Менеджер по маркетинговым продуктам» или «Руководитель маркетинговых проектов». Обе эти вакансии были больше классическим project-ом и не имели ничего общего с функционалом маркетинг-продакта.

Чтобы понимать, как работает сайт, принимать работы у подрядчиков, необходимо владеть навыками сайтостроения, UX/UI-дизайна, SEO, а также уметь писать Технические задания (ТЗ) на уровне бизнеса с детальным переводом на язык IT. По сути, необходимо уметь вычленять важное и нужное в требованиях к продукту/сайту и уметь структурировать все в ТЗ для исполнителей.

Вроде бы небольшой абзац, но изучение всего выше перечисленного у меня лично заняло ровно 6 лет интенсивной работы над проектами разных направлений: разработка сервиса и мобильного приложения с монетизацией, разработка интернет-магазина, разработка лидогенераторов для недвижимости, вывод стартапа в интернет-продвижение и т.д.

О маркетинге говорят и пишут много. Что же важно знать продакту с уклоном в маркетинг? Уметь разработать маркетинговую упаковку продукта по системе CustDev и системно составлять, отрабатывать гипотезы, которые позволят отшлифовать продукт и понять кто целевая аудитория (ЦА) и какой вид, состав, цены на продукт будут пользоваться спросом. ЦА необходимо разбить на сегменты и понимать, какие каналы онлайн и офлайн помогут вывести продукт конкретно на ту или иную ЦА. В рамках упаковки и сборки гипотез без сайта на Tilda никак не обойтись. Это самый быстрый способ протестировать в месяц от 2 до 5 гипотез на разные каналы привлечения и сегменты. Как видите, есть связь между разработкой маркетинговой упаковки и подачей на сайте.

За время своей работы по маркетинговой упаковке продуктов и услуг, я разработала свои шаблоны, позволяющие мне легко, системно и быстро упаковать любой продукт под гипотезу и быстро запустить в тест. Обычно составляю маркетинговую дорожную карту развития продукта по следующим направлениям: варианты предложения, ЦА, график вывода предложения под разные ЦА с разметкой каналов и маркетинговых активностей, воронка продаж общая и с разбивкой под каждую активность/канал, бюджетирование маркетинговых активностей, ну и конечно же саму маркетинговую упаковку (описание, цены, маркетинговые материалы).

Обычно составляется дорожная карта развития продукта: схема, технический паспорт, матрица. Не путать с маркетинговой дорожной картой развития продукта. Продуктовую дорожную карту предоставляет product owner для упаковки под тот или иной канал привлечения маркетинг-продакту. Если вас пригласили упаковать и вывести продукт на рынок, но не предоставили полностью дорожную карту продукта, то необходимо ее запросить и ни в коем случае не пытаться разрабатывать самому. Это не ваша ответственность. Вы работаете только с маркетинговой упаковкой.

Такая карта включает в себя:

• описание продукта,
• матрицу цен и скидок,
• матрицу наценок под разных клиентов,
• финансовую модель окупаемости,
• варианты состава продукта под потребности покупателя,
• техническую документацию,
• производство:

- физическое производство продукта, к примеру, создание межкомнатной двери на фабрике, где необходимо расписать рабочий процесс от подачи вводных данных по замерам, выбору модели двери до технологии производства и количеству специалистов, принимающих участие в изготовлении данного изделия,
- интеллектуальное производство продукта, к примеру, разработка мобильного приложения, где необходимо описать идею для веб-разработчиков и дизайнера и контролировать само производство визуала приложения с требуемым функционалом,

• наличие необходимой клиентской документации: паспорт, инструкции для клиента и персонала,
• операционка (система оплаты, возврат, доставка) – это очень важная составляющая продукта, без которой продукт нельзя выводить в продвижение.

Речь идет о полном ведение проекта с нуля по методологии SCRUM/Agile и UNIT-экономики проекта на всех этапах. В малом бизнесе всегда идут запросы на Agile, но на деле часто ломается методология и маркетинг-продакту приходится лавировать и устранять периодически появляющийся хаос в работе исполнителей. К сожалению, маркетинг-продакт не воспринимается владельцем бизнеса как полноценный Product owner и часто его почему-то приравнивают к маркетологу или к интернет-маркетологу. Зачастую сотрудники в штате с неправильной подачи владельца бизнеса не считают необходимым выполнять задачи и инструкции, которые направляет маркетинг-продакт. Это порождает личностные конфликты и сводит работу в ноль. Если сам владелец бизнеса не понимает ценность маркетинг-продакта, то и его сотрудники тоже этого не поймут. Как вы понимаете, правильная коммуникация в работе маркетинг-продакта очень важна, ведь от нее зависит успешный вывод продукта на ЦА.

В основном это команда сторонних исполнителей. Исполнителями могут быть:
- исполнители смежных отделов (руководитель IT-разработки, дизайнер, менеджер продаж, менеджер по работе с партнерскими каналами и т.д.),
- подрядчики вне штата, работающие на удаленке (копирайтер, таргетолог/директолог, smm-специалист, pr-специалист, агентство полиграфии и т.д.)

У Product owner обычно это команда в прямом подчинении: разработчики, штатный маркетолог и дизайнер, менеджер продаж. Это базовый состав. Сейчас на рынке в запросах работодатели лукавят и навязывают Product owner-у работу с исполнителями и агентствами в рамках маркетинга и digital-каналов на удаленке. Это неправильно. Маркетинг-продакт как раз и работает с гибридной маркетинговой командой.

Работа маркетинг-продакта в управлении проектом состоит в наборе исполнителей и подрядчиков, которые будут задействованы на определенном этапе подготовки и вывода продукта к продвижению, у Product-owner-а это команда в штате, которая задействована на всех этапах разработки и доработки продукта.

Чуть не забыла про апофеоз всей работы маркетинг-продакта. Необходимо уметь настроить сквозную аналитику и отслеживать эффективность каждого канала, уметь выстроить систему приема и обработки лидов силами менеджеров продаж, уметь объяснить, как вести работы в CRM, где отслеживать utm-метки, какие поля заполнять для мониторинга и построения мгновенных отчетов по продажам. В моей работе всегда работает тесная связка лидогенерации: маркетолог - менеджер продаж. Этот тандем либо взлетит и будут продажи, либо скопытится после первых 2 недель интенсивного платного трафика и сольет весь бюджет в пустую.

Только маркетинг-продакт отвечает за качество поставляемых лидов менеджеру продаж и только он отвечает за качество обработки таких лидо менеджером продаж. Это постоянный и неусыпный мониторинг работы отдела продаж. Да, это так. Плохо отработал менеджер продаж, косяк маркетинг-продакта в поставляемых лидах, косяк маркетинговой упаковки на сайте. Лично у меня уже рука набита, глаз наметан, радары автоматом настроены на качество работы менеджера продаж в CRM с лидами и сделками. Каждое утро и вечер у меня начинается и заканчивается с подсчета поступивших лидов и статусов работы с ними.

Есть, конечно, Директор отдела продаж или владелец бизнеса, которому напрямую подчиняется менеджер продаж. Но, зачастую, тесный тандем у менеджера продаж со мной, поэтому негласно частично отдел продаж подчиняется мне. Управление продажами не состоит только в обработке лидов с сайта и трафик-каналов, важно разрабатывать контрмеры по удержанию клиентов, которым не подошло первоначальное коммерческое предложение. Ну и разрабатывать альтернативные каналы активного привлечения совместно с менеджерами продаж: обзвоны холодных и теплых баз, рассылки по своим клиентам, посещение мероприятий и выставок, организация мероприятий от имени компании, работа с партнерами. Product owner этим не занимается, а вот маркетинг-продакт легко и играючи все выстроит, лишь бы только никто и ничто не мешало принимать и обрабатывать лиды, закрывать сделки и получать свой желаемый KPI, признание руководства и отдела продаж.

Постаралась простым и понятным языком показать отличия маркетинг-продакта от product-owner-а. Специально пишу «маркетинг-продакт» вместо «marketing-product», т.к. такой функционал зародился исключительно в России, в Москве в последние 6 лет. Есть что добавить по этой теме, пишите комментарии, задавайте вопросы в моем рабочем аккаунте @digitalgulnara_lite.