DigitalGulnara
+7 (916) 750 33 62
a7ga7g@mail.ru
Click to order
Ваш заказ
Total: 
Промо-код на скидку
Имя
Email
Телефон
Поля ниже необходимо заполнять. если вы заказываете разработку сайта или стратегии, а так же в рамках онлайн-консультаций
Ссылка на ваш сайт для продвижения/доработки
В паре слов опишите, пож-ста, направление своего бизнеса
Нажимая на кнопку "Отправить заказ", вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c Политикой конфиденциальности
DIGITAL-СТРАТЕГИЯ

Чек-лист по настройке видеорекламы в Яндекс.Директ

В каких случаях использовать видеорекламу с оплатой за тысячу показов, как эффективно настраивать таргетинги и какие показатели использовать как бенчмарки? Собрала самые важные рекомендации по работе с CPM-видео в один чек-лист
Цели размещений в видеосети яндекса
Видеореклама на Яндексе решает многие имиджевые задачи, например, помогает рассказать рынку о новом товаре, улучшить узнаваемость бренда, расширить охват аудитории, а ещё может увеличить продажи.
Существуют два способа запуска видеорекламы:
1 СПОСОБ: настройка отдельной группы объявлений в РК РСЯ дополнений к текстово-графическим объявлениям, которые превращают их в короткие видеоролики. Этот способ повышает охват и считается очень эффективным способом повысить эффективность РК РСЯ.
2 СПОСОБ: настройка медийной видеорекламы. Разберем второй способ.

Настройка медийной видеорекламы отличается от настройки РСЯ. Разбеерм поэтапно все настройки на базовом уровне.

1 ЭТАП: Определяем цели компании и способ размещения: оплата за показ или за клик
Если нужно обработать уже сформированный спрос, подойдёт перформанс-видео с оплатой за клики. А если нужно усилить охват аудитории и сформировать покупательский спрос, поможет видео с оплатой за показы. В сочетании с точными таргетингами на целевую аудиторию охватное видео способно приводить трафик на сайт или конверсии.

Оплата за показ - для формирования покупательского спроса на услугу или продукт. Оплата за клик - для показа перформанс-видео на сформированную ранее аудиторию по таргетингу. Если у вас были настроены пиксели в Яндекс.Аудитории или цели отслеживания на определенные действия на сайте для дожима тех, кто не попал в воронку целевого лида, то запуск медийной рекламы для дожима - идеальный маркетинговый ход. Минимальный бюджет для теста на 1 канал показов видеорекламы - 10 000р. Не забываем об этом, т.к. после запуска робот обучается и необходимо некоторое время заниматься оптимизацией.

В Директе есть два способа оптимизации медийной видеорекламы. Они позволяют вам самостоятельно задать фокус кампании: увеличивать число переходов на сайт или количество досмотров.
  • Если вы выберете переходы на сайт, то система будет стараться принести наибольшее число показов, которые заканчиваются качественными кликами.
  • Если вы выберете досмотры, то система будет стараться принести больше показов с полным просмотром видео, независимо от длины ролика.
Пиксел Яндекс.Аудитории по гео Москва
2 ЭТАП: Настраиваем таргетинги
Определите, кто именно должен увидеть ваши ролики — выберите таргетинги, исходя из характеристик целевой аудитории. Чем лучше таргетинг соответствует описанию аудитории, тем лучше реклама отвечает потребностям пользователя и, соответственно, решает ваши задачи. К примеру, вы рекламируете недвижимость. Создайте сегмент в Яндекс.Метрике из тех пользователей, которые уже были на вашем сайте. Покажите именно этой аудитории видеоролик с новой информацией, допустим, о сдаче объекта или старте распродажи, так как они уже знакомы с вами и с большей вероятностью заинтересуются предложением. Так, одному рекламодателю индустрии недвижимости с помощью ретаргетинга в настройках видеорекламы Директа удалось снизить CPA в 3 раза и повысить CR в 3,8 раза по сравнению с ключевыми фразами.

В медийных кампаниях Директа можно выбрать регионы показа — вплоть до конкретного города, а также менять ставку в зависимости от погоды.
Кроме этого, есть ещё опции показа видеорекламы по профилю пользователя:
  • Социально-демографические характеристики — пол, возраст, доход.
  • Поведенческие признаки — объём телесмотрения, поведение в интернете, посещение организаций и другие.
  • Семейное положение, профессия и наличие детей.
  • Долгосрочные и краткосрочные интересы.
  • Сегменты Яндекс.Аудиторий.
  • Сегменты и цели Метрики.
Пиксел Яндекс.Аудитории по гео Москва
Таргетинги можно пересекать между собой, чтобы добиться точного охвата целевой аудитории. Однако выбор узких таргетингов или пересечение нескольких уменьшат охват ролика. Например, женщины 25-34 лет с доходом выше среднего, в браке и с детьми от 3 до 6 лет в городе с населением меньше миллиона жителей — довольно узкий таргетинг. Если ваша цель — охват широкой аудитории, то некоторые ограничения лучше снять.

Узнать, какие характеристики объединяют пользователей, которые уже посещали ваш сайт или, к примеру, положили товар в корзину, можно с помощью соответствующих отчётов Метрики: например, «Пол», «Возраст» или «Долгосрочные интересы».

Чтобы оценить, насколько видеореклама помогает решить ваши задачи, заранее определите, как будете измерять достижение целей кампании. Допустим, вы хотите повысить узнаваемость бренда.

Подходящим показателем будет количество запросов с упоминанием компании, а повысить их поможет таргетинг на пользователей, которые похожи на ваших клиентов.

Вот список таргетингов с теми показателями, на которые они могут повлиять:
  • Ширина или прирост охвата — задавайте максимально широкий таргетинг.
  • Количество или прирост запросов о вашем бренде — выбирайте пользователей, похожих на тех, кто уже ищет вас в интернете.
  • Количество или прирост числа посетителей сайта — выбирайте для нацеливания цель в Метрике «Посетил сайт».
  • Количество или прирост числа целевых действий на сайте — таргетинги лучше максимально приблизить к данным Метрики о целевых посетителях сайта.
Конечно, возможны и другие варианты, а также их сочетания.
Пример прогноза охвата: крупный бизнес
Как сочетать таргетинги для большего охвата или эффективности?

Крупный бизнес чаще всего использует сочетание двух типов нацеливания в одной группе объявлений. Самые популярные сочетания:
  • соцдем + аудиторные интересы,
  • соцдем + сегменты Аудиторий или Метрики,
  • соцдем + аудиторные интересы + сегменты Аудиторий или Метрики.
Наибольшее количество показов крупным бизнесам приносят группы объявлений с таргетингом только по соцдему, а также группы объявлений, в которых соцдем сочетается с таргетингом по семейному положению:
Пиксел Яндекс.Аудитории по гео Москва
Среди большинства видеороликов лучше всего досматривают те видео, в которых указаны:
  • один таргетинг по соцдему — например, указан только пол целевой аудитории — без уточнения возраста, интересов и других характеристик.
  • таргетинг по соцдему и аудиторным интересам — например, указан только пол и интерес к нескольким тематикам.
Пиксел Яндекс.Аудитории по гео Москва
  • Самую высокую кликабельность имеет реклама, в которой соцдем сочетается с другим видом таргетинга: по поведенческим признакам, семейному положению или профессии или наличию детей, сегментам Аудиторий и Метрики:
Пиксел Яндекс.Аудитории по гео Москва
Пример прогноза охвата: средний и малый бизнес
Средний и малый бизнес одинаково часто использует в группах объявлений один или два вида таргетинга. Самые популярные сочетания:
  • только соцдем,
  • соцдем + аудиторные интересы,
  • соцдем + сегменты Аудиторий или Метрики.

Почему средний и малый бизнес не часто используют видеорекламу через Яндекс.Директ?
На рынке достаточно много альтернативных каналов для каждого направления бизнеса. Не одним Яндекс-Директ едины стратегии продвижения. Лично в моей практике выход на видеорекламу хорошо окупал себя при продвижении онлайн продаж на VR-шоу в кинотеатре КАРО. Затраты окупились на 90% из 100% затрат. Такую стратегию хорошо запускать как элемент маркетингового касания и в целях повышения узнаваемости молодого бренда.

Наибольшее количество показов среднему и малому бизнесу приносят группы с единственным таргетингом по соцдему:
Пиксел Яндекс.Аудитории по гео Москва
Среди большинства видеороликов лидируют по досмотрам группы объявлений, в которых таргетинг по соцдему используется в сочетании с другими таргетингами:
Пиксел Яндекс.Аудитории по гео Москва
Больше об эффективности разных таргетингов — в полной версии исследования.

3 ЭТАП: Настраиваем ретаргетинг
Ретаргетинг позволяет достраивать воронку продаж — сначала работать над узнаваемостью, повышением интереса к продукту в охватных медийных кампаниях, а потом настраивать в Директе продающую рекламу с call to action-кнопками и баннерами и оплатой за клик, обращаясь к пользователю, который уже знаком с брендом и более склонен к конверсии.
Пиксел Яндекс.Аудитории по гео Москва

Если у вас есть бюджет на эксперименты по таргетингу, можете экспериментировать с разными вариантами досмотра и отсеиванию не эффективных форматов показа

Основные выводы по подбору таргетинга видеорекламы
  • Видеоролики длиной до 15 секунд – наиболее кликабельные для всех типов таргетингов и их сочетаний.
  • Крупные рекламодатели предпочитают два типа таргетинга в одной группе, небольшие — один или два одинаково. Три типа таргетинга вдвое чаще используют индустриальные рекламодатели.
  • Почти никто из рекламодателей не ограничивает показы видеороликов одним типом устройств – показы идут и на десктопах, и на мобильных.
  • Если рекламодатели выбирают только один тип таргетинга – чаще всего это сегменты Аудиторий, Метрики. Семейное положение и поведенческие признаки практически не используются как единственный тип таргетинга.
  • Три самых популярных таргетинга у крупных рекламодателей: соцдем + интересы, соцдем + сегменты Аудиторий, Метрики, соцдем + интересы + сегменты Аудиторий, Метрики. 
  • Остальные рекламодатели наиболее часто настраивают: соцдем, соцдем + интересы, соцдем + сегменты Аудиторий,Метрики.
4 ЭТАП: Выбираем формат видеорекламы
На показатели ролика может влиять формат, в котором он будет показываться. У охватной видеорекламы на Яндексе их несколько. Каждый формат охватывает дополнительную аудиторию, поскольку показывается в контенте разного типа. Так что для максимального охвата мы рекомендуем использовать все возможные форматы.
  • Потоковое видео (мультиролл, InStream) — рекламный ролик встраивается в видеоконтент — например, фильм, передачу, шоу — и может проигрываться перед началом ролика, в середине или в конце.
  • Видео в текстовом контенте (InPage) на страницах сайтов.
  • Видео в мобильных приложениях (Interstitial) перед загрузкой или сменой контента.
  • Видео в нативном блоке (InBanner) мобильного приложения. Баннер органично вписывается в интерфейс мобильного приложения, не мешает потреблению контента и не раздражает пользователей.
  • Видео с вознаграждением (Rewarded) в игровых мобильных приложениях. За просмотр рекламы пользователь получает награду или внутриигровую валюту.
Досмотры видеоролика зависят, в том числе, от его формата.

5 ЭТАП: Настройка стратегии показа
Как и для обычных ТГО объявлений в сетях, рекомендую использовать автоматические стратегии. Задайте ограничение недельного бюджета и следите, чтобы расходы не упирались в это ограничение.

Для более гибкого управления показами в видеосети создавайте отдельные кампании с видеообъявлениями. Таким образом можно отдельно управлять бюджетом и ставками для показов в Видеосети.

Для узких тематик с небольшим объемом трафика можно создавать видообъявления в текущих ТГО кампаниях и задавать для них отдельные ставки. Таким образом в кампаниях будет собираться больше полезной статистики для корректной работы автостратегий, ориентированных на конверсии

Управлять показами видео в разных форматах можно с помощью корректировок ставок на кампанию:
Пиксел Яндекс.Аудитории по гео Москва
Помимо стандартных корректировок ставок, например, по типу устройств или соцдему, можно добавлять корректировки ставок для видеодополнений. Анализируйте статистику в Мастере отчётов по объявлениям с видео и задавайте корректировки ставок пропорционально отклонению от целевого CPA.

6 ЭТАП: Настраиваем корректировку ставок с ориентиром на погоду
Эта надстройка показов очень актуальна для некоторых направлений бизнеса, к примеру, продажа зонтов, резиновых сапог, дождевых плащей и т.д. Аудитория хорошо откликается на некоторые рекламные предложения при определённой погоде — например, доставка еды получает больше внимания в дождливый вечер, а товары для дачи — в тёплые выходные. Директ позволяет учитывать погоду в регионе пользователя, данные обновляются каждый час. Можно отключить/включить показ определенных групп объявлений в зависимости от погоды.

7 ЭТАП: Создаем креатив
Ролик для рекламы можно:
- снять самостоятельно на смартфон с хорошей камерой,
- собрать в видеоконструкторе Директа
- купить в стоке.

Рассмотрим шаги по созданию каждого типа креативов.

Креативы для видеодополнений по умолчанию
  • Добавьте релевантные картинки для видеодополнений по умолчанию (из загруженного изображения система автоматически создаст анимацию). Выбирайте картинку без логотипа или текста, так как после наложения текста объявления результат может быть нечитаемым.
  • Убедитесь, что текст объявления содержит объект рекламирования, УТП и понятен целевой аудитории.
  • Добавьте релевантные и понятные быстрые ссылки — они появятся поверх картинки после текста объявления

Видеоролики для видеодополнений и видеобъявлений
  • Добавьте видеоролик, релевантный тематике рекламирования. Если у вас нет собственного контента, можно взять из библиотеки. Однако собственный ролик увеличивает частоту показов, так как объявления с одинаковыми видео из библиотеки у разных рекламодателей распределяются между пользователями.
  • По данным Яндекса, видеообъявления, в которых видеоряд соответствует объекту рекламирования, демонстрируют более низкий CPA по сравнению с объявлениями с абстрактным видеорядом.
Пиксел Яндекс.Аудитории по гео Москва
Загружайте собственные видеоролики для повышения конверсии.
Пиксел Яндекс.Аудитории по гео Москва
  • Для лицензируемых тематик добавляйте видео (своё или из библиотеки) с соответствующей юридической информацией — показов с картинкой по умолчанию в Видеосети для таких тематик не будет.
  • Проверьте, правильно ли обрезалось видео в превью — все ли важные объекты остались в видимой зоне. Важно, чтобы ролик не был обрезан на важном смысловом моменте. В Директе для загрузки доступны ролики до 30 секунд, обрезка при этом происходит на 15 секунде.
  • Используйте релевантный заголовок и текст, которые будут отображаться поверх видео. Добавьте в кнопку призыв к целевому действию, например, «Заказать», «Купить», «Узнать больше».
  • Добавьте звуковой ряд в видеообъявления. Как показывает наша статистика, объявления с музыкой или речью показывают более низкий CPA, чем объявления без звука. Звуковой фон можно выбрать из библиотеки.
Пиксел Яндекс.Аудитории по гео Москва
  • Раскрывайте суть вашего предложения в первые три секунды ролика. Так пользователь сможет быстро понять, интересна ли ему ваша реклама, и не успеет отвлечься на что-то другое. Объявления «с интригой в конце», по нашим данным, показывают менее выгодный CPA.
  • Добавьте в ролик бегущую строку. Так, даже если у пользователя выключен звук, он сможет получить всю информацию о вашем предложении.
  • Для лицензируемых тематик проверьте, что добавлено соответствующее предупреждение.
  • Помните про post-view эффект.
Пиксел Яндекс.Аудитории по гео Москва
Из практики продвижения креативов:
  • Короткие видео лучше досматривают — создавайте ролики длиной 5-15 секунд.
  • Упоминайте бренд в самом начале ролика — тогда его лучше запомнят.
  • Подскажите пользователю, что вам от него нужно — с помощью кнопок call-to-action.
  • Добавьте пэкшот — кликабельное изображение, которое будет показываться несколько секунд после вашего видео. Он помогает закрепить образ рекламируемого объекта у зрителя и ведёт на ваш сайт.

Как разработать эффективный ролик для видеорекламы?
При создании видеокреатива всегда должна быть цель, которую вы хотите достичь. Желательно расписать ТЗ по креативу общему на 1 минуту, а далее написать ТЗ на креативы длительностью 30 секунд, 10-15 секунд. Разный хронометраж роликов предусматривает разные задачи:
  • 6-секундные ролики-заставки хорошо работают на формирование ценности бренда и эффективны с точки зрения вложенных в рекламу средств. Они должны содержать чётко сформулированное сообщение и являются частью тактической коммуникации;
  • 10-15-секундные ролики усиливают сообщение бренда или напоминают о нём. В них заложена простая идея, не требующая объяснения. Такие ролики часто бывают нарезкой более длинной копии;
  • 20-30-секундные ролики решают такие задачи как запуск продукта, новой коммуникации и репозиционирование. Они доносят более развёрнутое сообщение, рассказывают эмоциональные истории и объясняют преимущества;
  • 60-секундные ролики решают те же задачи, что и 20-30-секундные, но при этом они позволяют выйти за пределы продуктовой коммуникации.

Чтобы повысить отдачу от видеорекламы, уточняйте таргетинги на основе знаний о своих клиентах. Например, проведите А/В-тестирование и проанализируйте поведение аудитории, которая уже приносит вам деньги. Возвращайтесь к людям, которые уже видели ваши ролики — соберите аудиторию пользователей, которые посмотрели видео из медийной кампании, и используйте её при настройке ретаргетинга.

8 ЭТАП: Запуск показа креатива и оценка эффективности
Есть несколько способов оценки эффективности видеорекламы. Воспользуйтесь теми, что подходят именно вам. Некоторые показатели можно отслеживать самостоятельно:
  • Охват, просмотры и их стоимость можно отслеживать в Мастере отчётов сразу после начала работы кампании.
  • Оценить влияние СРМ-видео на узнаваемость бренда, а также запоминаемость сообщения поможет Brand lift в Директе. Отчёт можно заказать на этапе настройки рекламной кампании, если вы размещаете кампанию с бюджетом от 35 тысяч рублей в день и от 500 тысяч за все время работы кампании, с минимальным охватом аудитории не менее 2 млн пользователей.
  • Отслеживать отложенный эффект от видеорекламы — post-click и post-view-конверсии — позволяет Яндекс.Метрика для медийной рекламы.
  • Через вашего менеджера в Яндексе или агентстве можно заказать дополнительные отчёты:
  • Postcampaign-аналитика, кроме стандартной статистики по количеству досмотревших рекламу и стоимости просмотров, позволяет получить портрет вовлечённой аудитории. Например, определить интересы тех, кто досмотрел ваш ролик, их запросы на поиске Яндекса и телесмотрение.
  • Измерение post-view эффекта или ассоциированных конверсий. Для оценки эффекта от онлайн-видео полезно также замерять post-view и post-click конверсии — они позволяют определить вклад видеорекламы в принятие решения о покупке. По нашим наблюдениям, доля отложенных конверсий для видеорекламы составляет 30-50%, а в отдельных случаях — даже 70%.
  • Отчёт Search lift. Он показывает, на сколько лучше искали бренд пользователи, видевшие ролик, чем те, кто его не видел.
  • Независимый аудит рекламных кампаний с помощью Mediascope и Weborama. Он доступен клиентам с бюджетом от 1 млн рублей без НДС и продолжительностью размещения до 30 дней.
чек-лист шагов настройки видеорекламы

1 ШАГ: Определена цель размещения и создана медийная кампания

>> Медийная кампания с моделью оплаты за тысячу показов (СРМ) — если нужен имиджевый эффект

>> Баннеры с покликовой оплатой (СРС) — если важнее рост продаж


2 ШАГ: создана медийная компания


3 ШАГ: Выбрана стратегия показов

>> Максимум показов по минимальной цене

>> Снижение цены повторных показов


4 ШАГ: Выбран способ оптимизации показов

>> по досмотрам

>> по переходам на сайт


5 ШАГ: Подобраны таргетинги и их сочетания

>> Профиль пользователя (соцдем, поведенческие признаки, интересы, сегменты Аудиторий/Метрики, семейное положение, профессия и наличие детей)

>> Таргетинг по жанрам и тематикам

>> Регионы показа

>> Тип устройства

>> Корректировки ставок по погоде


6 ШАГ: Определены форматы показа видеоролика
>> Видео в текстовом контенте
>> Потоковое видео
>> Видео в приложениях
>> Видео в нативном блоке
>> Видео с вознаграждением

7 ШАГ: Внесены корректировки ставок по погоде

8 ШАГ: Созданы видеокреативы

>> Оптимальная длина

>> В начале ролика упомянут бренд

>> Добавлена кнопка call-to-action

>> Добавлен пэкшот в конце видеоролика

>> Креатив создан с учетом знаний о целевой аудитории


9 ШАГ: Определен список отчетов и показателей для оценки отдачи для CPM видеорекламы

>> Запущено исследование Brand Lift

>> Подключена Метрика для медийной рекламы

>> Используется статистика Мастера отчётов

>> Заказана postcampaign-аналитика, измерение post-view эффекта или ассоциированных конверсий

>> Заказан отчёт Search Lift

>> Заказана верификация трафика в Mediascope или Weborama

__________

Источник для статьи тут, тут и тут

Made on
Tilda