(Telegram, WhatsApp)
Со мной можно связаться в социальных сетях
Чек-лист по настройке медийных баннеров в Яндекс.Директ
Изучить целевую аудиторию можно с помощью инструментов Яндекс.Метрики, например, отчёта «Долгосрочные интересы». А таргетировать медийную рекламу на пользователей с конкретными характеристиками (например, интересующихся модой), позволяет технология Крипта. При этом она не получает личной информации о людях и тем более не передаёт её рекламодателям. Каждый пользователь для неё — это набор идентификаторов. А ещё Крипта умеет «склеивать» разные устройства, которыми пользуется один человек — так учёт частоты показов и охвата ведётся по людям, а не девайсам.
Чтобы выбрать, кто увидит баннеры, можно подобрать ключевые фразы или задать профиль пользователей — набор характеристик целевой аудитории.
- Cоциально-демографические характеристики — пол, возраст, доход.
- Поведенческие признаки — объём телесмотрения, поведение в интернете и другие.
- Семейное положение, профессия и наличие детей.
- Долгосрочные и краткосрочные интересы.
- Сегменты Яндекс.Аудиторий и Яндекс.Метрики.
Можно настроить таргетинг по жанрам и тематикам. Это условие показа позволяет обратиться к тем, кто просматривает контент, который перекликается по тематике с вашим предложением. Допустим, показать рекламу горнолыжного курорта в тот момент, когда кто-то читает статью о сноубордах. Таким образом можно расширить охват кампании — таргетинг будет работать даже для пользователей, о которых ничего неизвестно. Например, если они используют режим инкогнито.
Таргетинги можно задавать для разных групп объявлений или пересекать в одной группе. А ещё для баннеров можно выбрать регионы показа, тип устройства пользователя (смартфон или компьютер) или менять ставку в зависимости от погоды.
В зависимости от задач, содержания баннеров и того, насколько однородна аудитория.
Слишком узкий таргетинг уменьшит охват баннера. Например, нацеливание на женщин 25-34 лет с доходом выше среднего, в браке и с детьми от 3 до 6 лет в городе с населением меньше миллиона жителей, скорее всего, не даст нужного охвата.
Сочетание разных типов таргетинга позволяет настраивать цепочки коммуникаций с пользователями и вести их к покупке:
1 ЭТАП: Познакомить широкую аудиторию с предложением.
2 ЭТАП: Продолжить общение с теми, кто видел баннер, и создать у них эмоциональную связь с продуктом или услугой. Для этого нужно несколько профилей целевой аудитории и отдельные сообщения под каждый сегмент.
3 ЭТАП: Показать баннеры с предложением о покупке, настроив таргетинг по ключевым фразам.
Главное - иметь в наличие качественные проморолики или креативы с многоходовкой на разных этапах показа рекламы по таргетингу, иначе вся настроенная стратегия показа не будет эффективной.
Чтобы качественно настроить коммуникацию с пользователями, которые видели ваш креатив, добавьте к баннеру пиксель Яндекс.Аудиторий и соберите с его помощью сегмент для нацеливания объявлений. Желательно после настройки ЯндексМетрики перейти в Яндекс.Аудитории и создать такой пиксель по гео для сбора информации.
У рекламных площадок разные размеры и форматы рекламных блоков. Поэтому у баннера больше возможностей для показа, если он подходит разным площадкам. Так что советуем загружать креативы всех размеров и заполнять все доступные поля, чтобы увеличить охват. Быстрее создавать креативы помогает адаптивный шаблон: он автоматически подстраивается под любой рекламный блок и даёт возможность показывать объявление на максимальном количестве площадок.
Несколько важных моментов при создании креатива:
1 ЭТАП: Поместите главное предложение в заголовок.
2 ЭТАП: Избегайте изображений с крупным текстом.
3 ЭТАП: Создавайте отдельные креативы для показов на смартфонах.
4 ЭТАП: Чем лучше вы знаете своих клиентов, тем точнее будут таргетинги. Тестируйте разные настройки с помощью экспериментов в Директе и анализируйте поведение аудитории, которая уже приносит вам деньги.
5 ЭТАП: Возвращайтесь к людям, которые уже видели ваши баннеры, с новым предложением. Это помогает получить больше целевых визитов на сайт и снизить стоимость конверсии.
ЧЕТВЕРТЫЙ ШАГ - собираем статистику, смотрим эффективность. В Яндексе показ засчитывается в том случае, если не менее 50% площади баннера непрерывно находится в видимой зоне экрана не менее секунды — по международным стандартам MRC/IAB.
В процессе работы кампании можно следить за показателями в Мастере отчётов Директа, а ещё подробную статистику даёт Метрика для медийной рекламы: показы, частоту, конверсии, доход и другие важные показатели. Медиаметрика позволяет увидеть отложенный эффект от рекламы — измерить конверсии и доход в течение любого периода до 90 дней с момента контакта с креативом, анализировать конверсионность пользователей по географии, полу, возрасту, доходу и интересам.
Оценить влияние СРМ-баннеров на узнаваемость бренда или запоминаемость рекламного сообщения поможет исследование Brand Lift — его запускают одновременно с кампанией прямо в интерфейсе Директа. Подробнее о том, как провести оценку брендовых метрик с помощью Brand Lift — в Справке сервиса.
Через менеджера в Яндексе или рекламное агентство можно заказать другие измерения:
- Postcampaign-аналитика позволяет увидеть портрет вовлечённой аудитории. Доступны различные срезы: например, чем ещё интересуются те, кто видел ваш ролик, какие поисковые запросы они делают, любят ли смотреть телевизор.
- Измерение post-view эффекта или ассоциированных конверсий позволяют определить вклад баннерной рекламы в принятие решения о покупке.
- Отчёт SearchLift показывает, насколько чаще искали бренд пользователи, видевшие баннер, чем остальные.
Чем медийная реклама отличается от РСЯ?
Мои клиенты часто спрашивают об этом. И это понятно: и там, и там показываются рекламные баннеры, но места показа и функции они выполняют разные. Сравнение этих видов рекламы необходимо начать с понимания задач, которые они выполняют.
"Медийная реклама работает с восприятием аудитории: привлекает внимание к продукту, компании, бренду, формирует мнение и спрос, привязывает эмоции к бренду."
Так рассуждают многие эксперты. Я же хочу донести по простому - это дополнительный канал выхода на потенциальную аудиторию через online-ресурсы и offline-точки (ТЦ, аптеки, рестораны, бизнес-центра, аэропорты, вокзалы, места отдыха и т.д., где размещается видеореклама). Способ показа рекламы определяется правилами показа рекламной площадки. Оплата производится или за 1000 показов или за целевые клики.
Контекстная реклама (в частности РСЯ) «коммуницирует» с пользователями, уже имеющими представление о товаре или услуге. Как правило, РСЯ позволяет догнать тех, кто спрашивал похожий на ваш товар или услугу в поисковике. Основная цель контекста – подтолкнуть к продаже уже при сформированном спросе. "Без предварительного «прогрева» медийной рекламой контекст сработает в разы хуже" - утверждают эксперты. Я скажу, что это не так. Идеальное сочетание по эффективности в лиды и заказы на старте - это сочетание РК ПОИСК и РСЯ. Медийная реклама запускается вторым этапом, когда у клиента есть на это бюджет и уже имеются продажи с РК ПОИСК или РСЯ.
Медийную и контекстную рекламу нельзя считать одним и тем же инструментом. Они отличаются своими задачами и прекрасно дополняют друг друга, работая в тандеме, где медийная реклама создает спрос, а контекстная формирует предложение. Медийная реклама – это неотъемлемая часть в выстраивании цепочки продаж. Ее абсолютно бесполезно запускать в одиночку, обязательно необходимо подхватывать контекстом, ретаргетом и РСЯ.
Хотите омникальную рекламу, можете поэкспериментировать с запуском микса от Яндекс.Клиенты с приоритетным размещением по гео. Сервис Яндекс.Клиенты предназначен именно для управления кампаниями по приоритетному размещению организаций в Яндекс.Справочнике. Около 86% всех кликов получают первые десять позиций в выдаче Яндекс.Карт и Яндекс.Навигатор, а после размещения организации в приоритетном блоке количество простроенных к ней маршрутов увеличивается в среднем на 36%. Поэтому важно, чтобы компания была показана как можно выше в выдаче — именно эту задачу помогает решить приоритетное размещение.
Приоритет размещения заключается в следующих параметрах:
- показ на первых позициях в результатах поиска на Карте;
- яркая метка на карте. Есть возможность сделать метку с логотипом компании;
- гораздо более информативная карточка организации. Можно указать в карточке акции и специальные предложения компании;
- еще есть витрина, в которой возможно разместить самые популярные товары или услуги с ценами, а также добавить кнопку действия.
Медийная реклама направлена на повышение интереса к продукту, компании и дальнейшему стимулированию продаж. Контекстная реклама будет, в первую очередь, работать с пользователями, уже стремящимися этот продукт получить.
Контекст (в т.ч. баннеры в РСЯ) преимущественно настраивается:
- по ключевым словам – по аудитории, которая уже сама ищет товар и услугу,
- по содержанию страниц сайтов – по аудитории, которая уже была на сайте вашей компании.
В отличие от РСЯ, настройка медийной рекламы будет происходить на новую аудиторию, которая еще не подозревает о вашем существовании, по социально-демографическим признакам, доходам, интересам, поведенческому таргетингу. РСЯ же идет по пути сужения этого общего таргетинга в медийной рекламе, отсеивая «неудачные» аудитории и площадки.
Медийная реклама работает на увеличение охватов и узнаваемости продукта или бренда и, следовательно, работа идет с более широкой аудиторией. Если вам не хватает клиентов, начните с расширения охвата – с медийной рекламы.
Баннер – первый и наиболее распространенный вид медийной рекламы. Все начиналось с обычной картинки в журнале, а теперь существуют десятки вариантов баннеров.
Главные задачи баннеров – сделать бренд или продукт узнаваемым, привлечь внимание пользователей к новинкам, сообщить об акциях и т.д. Основной упор идёт на имиджевую составляющую, так как баннерная медийная реклама охватывает широкую аудиторию.
Простыми словами - баннер - это выгодный продающий визуал, который привлекает внимание у целевой аудитории, клик.
Существует такое понятие, как «изнашиваемость» баннера. Статистика показывает, что пользователь с наивысшей вероятностью кликнет на рекламу, когда видит её в первый или второй раз. При последующих же заходах на сайт человек просто перестаёт замечать баннер. Поэтому я рекомендую как в РСЯ, так и в медийной рекламе обновлять баннеры через каждые 1,5 - 2 месяца, а то и чаще. Некоторые меняет 1 раз в 2 недели. А так же имеет смысл разрабатывать и запускать до 10 разных по визуалу и подаче баннеров и выбирать динамическое размещение в показах. Пользователи ресурса при каждом посещении или после обновления страницы видят другую рекламу, поэтому глаз «не замыливается».
Примеры баннеров:
- Классический баннер с неподвижным изображением или gif от mail.ru с кнопкой;
- Баннер с картинкой и коротким цепляющим заголовком, без кнопки;
- Баннер-слайдер - несколько сменяющихся по расписанию креативов в одном блоке. Интерактивный баннер, направленный на взаимодействие с аудиторией.
Отдельный вариант – это разместить баннер на главной странице Яндекса. Там и требования другие, и цены размещения выше.
Баннер на главной странице Яндекса можно разместить двумя способами:
- в аукционной модели
- с фиксированным СРМ.
Оба варианта размещения доступны в Директе.
В аукционной модели:
- минимальный бюджет – 300 руб. в день.
- доступен геотаргетинг с точностью до города
- размещение по принципу аукциона, то есть СРМ в рамках выставленной вами ставки,
- рекомендуемый СРМ отличается в зависимости от геотаргетинга
В модели с фиксированным СРМ:
Вы выбираете подходящий для Вас пакет размещения. Пакет зависит от размера баннера и места размещения. Свой пакет вам надо выбрать с учетом геотаргетинга и желаемого числа показов. Подробнее со стоимостью и требованиями к баннерам можно ознакомиться здесь. При модели с фиксированным СРМ можно выкупить необходимое количество трафика (показов). Минимальная сумма заказа от 475000 рублей.
Хотелось обратить внимание, что при выборе аукционной модели вы управляете ставками самостоятельно, здесь нет возможности выкупить определённое количество показов, так как количество показов будет зависеть от ставки, которая определяется в результате торгов между рекламодателями.
Места размещения медийного баннера на Главной странице Яндекса: Главная страница сайта Яндекс, мобильная версия Главной страницы сайта Яндекс, новая вкладка Браузера для компьютеров.
Баннер под поисковой строкой Яндекса и на новой вкладке Яндекс.Браузера каждый день в центре внимания миллионов пользователей.
Это инструмент для решения премиальных имиджевых задач и охвата самой широкой аудитории на мобильных устройствах и компьютерах с разными моделями оплаты на выбор
Баннер на Главной размещается в двух РК: РСЯ и медийная. Вариант размещения через РСЯ – это размещение одного баннера на одну группу объявлений с поисковыми запросами. Цена оплаты - клики и они дороже, чем от РК ПОИСК.
Вариант размещения баннера на Главной через медийную рекламу отличается немного другим форматом баннеров и цена на порядок выше.
В аукционной модели размещения:
- минимальный бюджет – 300 руб. в день;
- доступен геотаргетинг с точностью до города;
- размещение по принципу аукциона, то есть СРМ в рамках выставленной вами ставки;
- рекомендуемый СРМ отличается в зависимости от геотаргетинга;
- управление ставками самостоятельное.
В модели с фиксированным СРМ выбираете подходящий пакет размещения: размер баннера, места размещения, гео, количество показов. Подробнее со стоимостью и требованиями к баннерам можно ознакомиться здесь. При модели с фиксированным СРМ можно выкупить необходимое количество трафика (показов). Минимальная сумма заказа от 47 5000 рублей. Управлять ставками здесь нельзя, к сожалению. Все зависит от ставки, которая назначается в результате торгов между рекламодателями.
Места размещения медийного баннера на Главной странице Яндекса:
- Главная страница сайта Яндекс;
- мобильная версия Главной страницы сайта Яндекс;
- новая вкладка Браузера для компьютеров.
Баннер под поисковой строкой Яндекса и на новой вкладке Яндекс.Браузера каждый день в центре внимания миллионов пользователей. В основном его используют как имиджевый инструмент и стоимость показов/кликов дороже, чем у РК РСЯ или ПОИСК. Это инструмент для решения премиальных имиджевых задач и охвата самой широкой аудитории на мобильных устройствах и компьютерах с разными моделями оплаты на выбор.
1 ШАГ: Определена цель размещения и создана медийная кампания
>> Медийная кампания с моделью оплаты за тысячу показов (СРМ) — если нужен имиджевый эффект
>> Баннеры с покликовой оплатой (СРС) — если важнее рост продаж
2 ШАГ: Выбрана стратегия показов
>> Максимум показов по минимальной цене
>> Снижение цены повторных показов
3 ШАГ: Подобраны таргетинги и их сочетания
>> Профиль пользователя (соцдем, поведенческие признаки, интересы, сегменты Аудиторий/Метрики, семейное положение, профессия и наличие детей)
>> Таргетинг по жанрам и тематикам
>> Регионы показа
>> Тип устройства
>> Корректировки ставок по погоде
4 ШАГ: Построена стратегия коммуникаций
5 ШАГ: Созданы креативы
>> Главное предложение в заголовке
>> На изображении нет крупного текста
>> Созданы отдельные креативы для показа на смартфонах
6 ШАГ: Определен список отчетов и показателей для оценки отдачи для медийной рекламы
>> Запущено исследование Brand Lift
>> Подключена Метрика для медийной рекламы
>> Используется статистика Мастера отчётов
>> Заказана postcampaign-аналитика, измерение post-view эффекта или ассоциированных конверсий
>> Заказан отчёт Search Lift
>> Заказана верификация трафика в Mediascope или Weborama
__________