+7 (916) 750 33 62
(Telegram, WhatsApp)
(Telegram, WhatsApp)
Click to order
+7 916 750 33 62
Со мной можно связаться в социальных сетях
Со мной можно связаться в социальных сетях
КЕЙСЫ
Услуги автоматизации налогового мониторинга B2B: от идеи и гипотез до реализации
Как понять потенциал рынка B2B? Как отстроиться от конкурентов на растущем рынке и разработать интересную услугу? Показательный кейс как это делается по системе CustDev
"В этой статье, на примере поиска новой ниши услуг IT-разработчика 1С:ПО, вы увидите всю кухню разработки стратегии вывода услуг B2B на рынок: от идеи и гипотез до реализации. Ниже приведена логика разработки предложения услуг по моей методике работы над продуктом как Product owner и Digital-стратег. Буду признательна за обратную связь в Instagram или в Facebooke."
Гульнара Мусабекова
Digital-стратег, Product owner
идея
В своей работе часто сталкиваюсь с различного рода бизнес-идеями владельцев бизнеса по поиску сегмента для продажи своих продуктов, с псевдогипотезами, которые приходится выправлять в рабочие гипотезы на старте. Часто Владельцы бизнеса цепляются за свои гениальные идеи и забывают просчитать реальный рынок, бояться копнуть глубже, не всегда опираются на реальные статистические данные. Мне это знакомо, ведь я сама часто разрабатываю свои собственные гениальные идеи, записываю их списком, просчитываю поверхностно, но как только начинаю копать глубже, то подвергаю все экспертизе и фильтру скептика и отфильтровываю не дееспособные идеи, чтобы не тешить свое сознание псевдовыгодой.
Ко мне обратилась компания 1С франчайзи с просьбой запустить лидогенерацию своей услуги «Автоматизация налогового мониторинга компании с применением 1С ПО». На входе поступила такая информация:
«Мы посчитали рынок России и всего это 14 000 компаний по данным СБИС, которые подлежат автоматизации налогового мониторинга. Мы хотим 10% от этого объема на 2021г. Средний чек – 3 млн.р. Необходима упаковка услуги, стратегия. Мы даем вам 2 недели на разработку стратегии лидогенерации. Бюджет не проблема. Мы хотим, чтобы вы нам помогли набрать команду самых лучших маркетологов и специалистов. Нам нужны автоворонки продаж. У нас эффективная система мотивации для отделов продаж и там все четко, а вот трафика через интернет-каналы нет. Предоставим все ресурсы и наши возможности. Приступайте.»
Предыстория такого запроса для тех, кто не в теме:
Налоговый мониторинг (НМ) – новый добровольный режим налогового контроля за крупнейшими налогоплательщиками. НМ заменяет традиционные проверки предоставлением налоговому органу онлайн-доступа к учетным данным компаний. В 2020 году в НМ участвуют 95 крупнейших компаний, представляющих ведущие отрасли экономики России. С 2021 года планируется существенное снижение количественных критериев, необходимых для перехода на режим налогового мониторинга: с текущих 3 млрд активов / 3 млрд доходов / 300 млн рублей уплаченных налогов до 1 млрд / 1 млрд / 100 млн рублей соответственно. Таким образом, значительно большее количество компаний сможет перейти на новый формат НМ, что позволит упростить процесс налоговых проверок. Источник статьи тут.
Ко мне обратилась компания 1С франчайзи с просьбой запустить лидогенерацию своей услуги «Автоматизация налогового мониторинга компании с применением 1С ПО». На входе поступила такая информация:
«Мы посчитали рынок России и всего это 14 000 компаний по данным СБИС, которые подлежат автоматизации налогового мониторинга. Мы хотим 10% от этого объема на 2021г. Средний чек – 3 млн.р. Необходима упаковка услуги, стратегия. Мы даем вам 2 недели на разработку стратегии лидогенерации. Бюджет не проблема. Мы хотим, чтобы вы нам помогли набрать команду самых лучших маркетологов и специалистов. Нам нужны автоворонки продаж. У нас эффективная система мотивации для отделов продаж и там все четко, а вот трафика через интернет-каналы нет. Предоставим все ресурсы и наши возможности. Приступайте.»
Предыстория такого запроса для тех, кто не в теме:
Налоговый мониторинг (НМ) – новый добровольный режим налогового контроля за крупнейшими налогоплательщиками. НМ заменяет традиционные проверки предоставлением налоговому органу онлайн-доступа к учетным данным компаний. В 2020 году в НМ участвуют 95 крупнейших компаний, представляющих ведущие отрасли экономики России. С 2021 года планируется существенное снижение количественных критериев, необходимых для перехода на режим налогового мониторинга: с текущих 3 млрд активов / 3 млрд доходов / 300 млн рублей уплаченных налогов до 1 млрд / 1 млрд / 100 млн рублей соответственно. Таким образом, значительно большее количество компаний сможет перейти на новый формат НМ, что позволит упростить процесс налоговых проверок. Источник статьи тут.
Путь развития продукта:
Идея - Гипотезы - Тест - Масштабирование
Идея - Гипотезы - Тест - Масштабирование
Герои
Героев зовут Андрей и Алексей. Опыт продаж на рынке 1С – это 15 лет в регионах. Сильная проектная команда по внедрению продуктов 1С на производстве. Работают по-старинке и пришли к выводу: «А давай протестируем интернет-каналы!» Алексей не верил в интернет-каналы и привлечение таких крупных сделок с средним чеком в 3 млн.р., Андрей же наоборот, топил за запуск интернет-каналов как нового притока лидогенерации, т.к. текущие методы привлечения по-старинке не давали необходимого объема продаж. Да, их спасает 1С франчайзи, но планы продаж никто не отменял и конкуренты давно освоили этот канал. Чем они хуже… Кто не понял, это была гипотеза владельцев бизнеса по поиску лидов через digital-среду.
Посмотрела я на такое разностороннее мнение и предложила для начала провести аудит готовности текущей IT-инфраструктуры и отделов продаж к лидогенерации, затем посчитать реальный рынок B2B и B2G, изучить сам продукт и понять, чем мы можем отстроиться от игроков рынка, которые на тот момент уже поделили 95 компаний и занимаются внедрение 1С:НМ.
Посмотрела я на такое разностороннее мнение и предложила для начала провести аудит готовности текущей IT-инфраструктуры и отделов продаж к лидогенерации, затем посчитать реальный рынок B2B и B2G, изучить сам продукт и понять, чем мы можем отстроиться от игроков рынка, которые на тот момент уже поделили 95 компаний и занимаются внедрение 1С:НМ.
1 этап: Аудит готовности компании к лидогенерации через интернет-каналы
План аудита
1. Аудит готовности цифровых ресурсов компании к запуску лидогенерации через интернет-каналы. Анализировались основные сайты компании.
• Анализ коммуникации через сайты компании: номера телефонов отдела продаж, почты для обращений клиентов, механика работы текущей телефонии
• Анализ контактных почт отделов продаж
• Анализ доменов/поддоменов
• Анализ готовности к лидогенерации связки: Сайт (1С Битрикс – Телефония (динамический коллтрекинг) – CRM (Корппортал Битрикс: коробка))
2. Предложение по организации приема и обработки лидогенерации
• Сквозная аналитика
• Продвигаемые ресурсы и соцстраницы
• Коммуникация между отделом интернет-маркетинга и отделами продаж
• Работа с подрядчиками
3. Предложение по организации работы отдела интернет-маркетинга
• Контакты для регистрации в маркетинговых инструментах
• Способы оплаты в маркетинговых инструментах
• Команда
4. Примерные маркетинговые расходы
• Команда
• Реклама
• Маркетинговые инструменты
• Другое
В ходе аудита выявилось много недочетов в том, как ведется коммуникация с клиентом на сайте, как замыкается контакт в лид на уровне заявки на покупку услуги, ПО или в запрос на техподдержку.
Схема обязательных контактов на сайте
1. Аудит готовности цифровых ресурсов компании к запуску лидогенерации через интернет-каналы. Анализировались основные сайты компании.
• Анализ коммуникации через сайты компании: номера телефонов отдела продаж, почты для обращений клиентов, механика работы текущей телефонии
• Анализ контактных почт отделов продаж
• Анализ доменов/поддоменов
• Анализ готовности к лидогенерации связки: Сайт (1С Битрикс – Телефония (динамический коллтрекинг) – CRM (Корппортал Битрикс: коробка))
2. Предложение по организации приема и обработки лидогенерации
• Сквозная аналитика
• Продвигаемые ресурсы и соцстраницы
• Коммуникация между отделом интернет-маркетинга и отделами продаж
• Работа с подрядчиками
3. Предложение по организации работы отдела интернет-маркетинга
• Контакты для регистрации в маркетинговых инструментах
• Способы оплаты в маркетинговых инструментах
• Команда
4. Примерные маркетинговые расходы
• Команда
• Реклама
• Маркетинговые инструменты
• Другое
В ходе аудита выявилось много недочетов в том, как ведется коммуникация с клиентом на сайте, как замыкается контакт в лид на уровне заявки на покупку услуги, ПО или в запрос на техподдержку.
Схема обязательных контактов на сайте
К сожалению, на всех интернет-ресурсах (2 основных домена и 6 поддоменов) не соблюдалось размещение контактов по схеме выше. Ниже на Схеме обязательных контактов на сайте зеленым отмечено присутствие контактов, красным – отсутствие по логике коммуникации с пользователями и клиентами через сайт внутри компании, а это брешь при запуске платного трафика.
Навигация по коммуникации на сайте – это обязательный атрибут любого интернет-ресурса и замыкаться все указанные e-mail и телефоны должны через CRM с отслеживанием источника трафика и единым окном воронки приема и обработки всех лидов.
Навигация по коммуникации на сайте – это обязательный атрибут любого интернет-ресурса и замыкаться все указанные e-mail и телефоны должны через CRM с отслеживанием источника трафика и единым окном воронки приема и обработки всех лидов.
Предложена была новая схема ведения пользователей с сайтов компании с замыканием на связку: Сайт Tilda – Телефония Манго - Битрикс24 с учетом происходящего редизайна основного сайта компании, а для услуги «Автоматизация налогового мониторинга компании с применением 1С ПО» создать поддомен типа nm.domen.ru и протестировать новую связку.
Новая схема распределения входящих обращений с отслеживанием источника трафика
Новая схема распределения входящих обращений с отслеживанием источника трафика
Чтобы настроить сквозную аналитику, необходимо кардинально перестроить работу телефонии и CRM, перевести все отделы продаж на работу с лидами и сделками в Битрикс24 и в новую телефонию.
Текущая схема приема и обработки входящих обращений в компании:
1. Телефония Asterisk без динамического коллтрекинга. Отделы продаж по направлениям бизнеса и по регионам друг с другом не связаны. Прием звонков на стационарных аппаратах. Переадресации на мобильные нет. Запись звонков не прикрепляется к CRM. История контакта с клиентами не пишется. Менеджер продаж не может вернуться к звонку, прослушать и добавить для себя рабочий комментарий по звонку.
2. 1С:CRM не обновленная, коробочная, доработанная вручную. Не подлежит обновлению. Только миграция на новую версию. Конверсионная воронка не ведется, только статотчеты по заданным бизнес-параметрам для руководства. Менеджеры продаж свои воронки не видят, историю работы с клиентами по лидам и сделкам не видна, т.к. не ведется. Узнают Менеджеры продаж о необработанных лидах и сделках только, когда прилетает штраф. Печально.
3. CMS сайта: Битрикс. Админпанель и SEO-функционал, производительность сайта не подлежат обновлению, только миграция на новую CMS, где не будет связки костылей и будет доступна админка для маркетолога, которая в текущей версии не работает, только ручное изменение верстки с привлечением web-разработчика, которого в компании нет (не считают необходимым держать в штате такого специалиста).
Компании был предложен вариант экспресс-запуска нового сайта на Tilda и отладки за 2 недели для поддомена nm.domen.ru (см. схему выше). Для ее обеспечения необходимо приобрести Битрикс24 (тариф Команда), Манго Телефонию, подключить ресурс Tilda и запустить поиск первого и важного сотрудника – менеджера по работе с лидгеном.
Рабочий вариант на старте подъема лидогенерации в компании – прием входящих обращений специально выделенным для этого специалистом, умеющим обрабатывать и дожимать лиды. Это позволит снизить риски потери лида на стадии обработки, сделки на стадии «Новая», т.к. этот специалист ответственен за передачу лида в сделку на Отдел продаж и мониторит продвижение сделки по этапам воронки до этапа «Оплата». Почему? Устанавливаем ему KPI, за которые он отвечает сразу при выходе на работу. Прозрачные KPI, чтобы вы понимали, а не воздушно-непонятные.
Текущая схема приема и обработки входящих обращений в компании:
1. Телефония Asterisk без динамического коллтрекинга. Отделы продаж по направлениям бизнеса и по регионам друг с другом не связаны. Прием звонков на стационарных аппаратах. Переадресации на мобильные нет. Запись звонков не прикрепляется к CRM. История контакта с клиентами не пишется. Менеджер продаж не может вернуться к звонку, прослушать и добавить для себя рабочий комментарий по звонку.
2. 1С:CRM не обновленная, коробочная, доработанная вручную. Не подлежит обновлению. Только миграция на новую версию. Конверсионная воронка не ведется, только статотчеты по заданным бизнес-параметрам для руководства. Менеджеры продаж свои воронки не видят, историю работы с клиентами по лидам и сделкам не видна, т.к. не ведется. Узнают Менеджеры продаж о необработанных лидах и сделках только, когда прилетает штраф. Печально.
3. CMS сайта: Битрикс. Админпанель и SEO-функционал, производительность сайта не подлежат обновлению, только миграция на новую CMS, где не будет связки костылей и будет доступна админка для маркетолога, которая в текущей версии не работает, только ручное изменение верстки с привлечением web-разработчика, которого в компании нет (не считают необходимым держать в штате такого специалиста).
Компании был предложен вариант экспресс-запуска нового сайта на Tilda и отладки за 2 недели для поддомена nm.domen.ru (см. схему выше). Для ее обеспечения необходимо приобрести Битрикс24 (тариф Команда), Манго Телефонию, подключить ресурс Tilda и запустить поиск первого и важного сотрудника – менеджера по работе с лидгеном.
Рабочий вариант на старте подъема лидогенерации в компании – прием входящих обращений специально выделенным для этого специалистом, умеющим обрабатывать и дожимать лиды. Это позволит снизить риски потери лида на стадии обработки, сделки на стадии «Новая», т.к. этот специалист ответственен за передачу лида в сделку на Отдел продаж и мониторит продвижение сделки по этапам воронки до этапа «Оплата». Почему? Устанавливаем ему KPI, за которые он отвечает сразу при выходе на работу. Прозрачные KPI, чтобы вы понимали, а не воздушно-непонятные.
Если у вас несколько отделов продаж на разные направления бизнеса, и вы работаете в телефонии без динамического коллтрекинга, вам следует замкнуть прием всех лидов на Отдел приема и обработки лидов, а не на Отдел продаж, т.к. менеджеры продаж будут всячески саботировать обработку лидов в CRM в пользу работы со своими клиентами и будут просто сливать все лиды.
Рабочая схема приема и обработки лидов: 1 линия – менеджер по работе с лидгеном, 2 линия – менеджер продаж по направлению бизнеса.
1 линия – принимает, квалифицирует лид, выявляет потребности, заполняет карточку лида, передает на 2 линию в Сделку на этап «Новая» по направлению бизнеса (переключение вручную или по триггеру автораспределение по направлениям сделок (как настроим));
2 линия – запускает процесс дожима, проводит повторный контакт, опираясь на собранную информацию от 1 линии и доводит Сделку до оплаты и закрытия.
При такой схеме Отдел продаж получает теплые лиды и Отделу маркетинга уже не смогут выставить претензии типа «Вы нам поставляете не целевые лиды».
Если же владелец бизнеса пытается навязать маркетологу свою схему приема и обработки входящих, при которой все принимается Отделом продаж, ТО слив лидов гарантирован. Маркетологи – не подписывайтесь под такую сомнительную схему обработки лидов.
Воронка приема и обработки лидов будет выглядеть так:
1 линия – принимает, квалифицирует лид, выявляет потребности, заполняет карточку лида, передает на 2 линию в Сделку на этап «Новая» по направлению бизнеса (переключение вручную или по триггеру автораспределение по направлениям сделок (как настроим));
2 линия – запускает процесс дожима, проводит повторный контакт, опираясь на собранную информацию от 1 линии и доводит Сделку до оплаты и закрытия.
При такой схеме Отдел продаж получает теплые лиды и Отделу маркетинга уже не смогут выставить претензии типа «Вы нам поставляете не целевые лиды».
Если же владелец бизнеса пытается навязать маркетологу свою схему приема и обработки входящих, при которой все принимается Отделом продаж, ТО слив лидов гарантирован. Маркетологи – не подписывайтесь под такую сомнительную схему обработки лидов.
Воронка приема и обработки лидов будет выглядеть так:
Предложила глобально перевести все текущие сайты и вести новые сайты-лидогенераторы в CMS Tilda – подконтрольном мне ресурсе, в котором я могу сама создавать сайты под гипотезы и стратегии и оперативно упаковывать разные подачи услуг и ПО компании под запуск платного трафика.
Базовый состав команды для запуска лидогенерации в рамках бизнеса компании ниже на схеме. Зеленым цветом отмечен стартовый состав команды перед запуском платного трафика.
Базовый состав команды для запуска лидогенерации в рамках бизнеса компании ниже на схеме. Зеленым цветом отмечен стартовый состав команды перед запуском платного трафика.
На старте продвижения понадобятся следующие специалисты:
1. Отдел интернет-маркетинга...
- web-разработчик;
- менеджер по работе с лидгеном;
- руководитель отдела интернет-маркетинга (запускает контекстную рекламу, разрабатывает контент-план для сайта и соцсетей, unit-экономику проекта «НМ»);
- копирайтер;
2. Отдел продаж по НМ...
- менеджер продаж.
Примерный бюджет на запуск лидогенерации в рамках налогового мониторинга на один интернет-канал для теста - 50 000р. На рисунке ниже показан примерный прирост расходов на тестирование каналов на промежутке 1-2 месяца и с последующим рабочим ежемесячным бюджетом при отработке теста в плюс.
1. Отдел интернет-маркетинга...
- web-разработчик;
- менеджер по работе с лидгеном;
- руководитель отдела интернет-маркетинга (запускает контекстную рекламу, разрабатывает контент-план для сайта и соцсетей, unit-экономику проекта «НМ»);
- копирайтер;
2. Отдел продаж по НМ...
- менеджер продаж.
Примерный бюджет на запуск лидогенерации в рамках налогового мониторинга на один интернет-канал для теста - 50 000р. На рисунке ниже показан примерный прирост расходов на тестирование каналов на промежутке 1-2 месяца и с последующим рабочим ежемесячным бюджетом при отработке теста в плюс.
Стратегия, написанная экспертом, не будет работать в чужих руках, так как ее сможет Успешно реализовать только автор
2 этап: анализ рынка и отстройка предложения от конкурентов
Когда мне озвучивают объемы рынка и возможный просчитанный потенциал, я всегда перепроверяю эти данные и рынок по НМ не исключение.
Проверка велась двумя способами:
- анализ маркетинговых исследований из открытых источников;
- выгрузка БД СБИС и совместный анализ БД с Менеджером продаж по фильтру согласно установленных критериев.
Задача: посчитать реальный объем рынка по НМ и понять, сколько мы можем реально принять компаний и оказать услугу автоматизации НМ.
Изучался портрет клиента, основные боли, состав предложения, потенциал рынка и реальная ситуация по возможности получить свои 10% от общего пирога. Давайте смотреть, что у нас с Менеджером продаж получилось на выходе и какова реальность для Андрей и Алексея.
Портрет клиента
Первый источник: данные маркетингового исследования от Делойт и Фонда «Центр стратегических разработок» от 2019г. Основная база СПАРК, гео: Россия, период выгрузки - 2019г.
Проверка велась двумя способами:
- анализ маркетинговых исследований из открытых источников;
- выгрузка БД СБИС и совместный анализ БД с Менеджером продаж по фильтру согласно установленных критериев.
Задача: посчитать реальный объем рынка по НМ и понять, сколько мы можем реально принять компаний и оказать услугу автоматизации НМ.
Изучался портрет клиента, основные боли, состав предложения, потенциал рынка и реальная ситуация по возможности получить свои 10% от общего пирога. Давайте смотреть, что у нас с Менеджером продаж получилось на выходе и какова реальность для Андрей и Алексея.
Портрет клиента
Первый источник: данные маркетингового исследования от Делойт и Фонда «Центр стратегических разработок» от 2019г. Основная база СПАРК, гео: Россия, период выгрузки - 2019г.
В отчете были освещены подробно основные боли и запросы клиентов, которые в дальнейшем позволят выстроить предложение под запросы. Ниже, на слайде, приведены основные критичные проблемы при переходе на 1С:НМ.
Второй источник: база данных СБИС, гео: Россия, период выгрузки: январь 2021г. Мы выявили из всей базы 11 283 компаний всего 3 210 подпадают под критерии и является основным объемом рынка для продажи услуги внедрения и доработки 1С:НМ, причем нет понимания по готовности компаний в переходу на новый формат НМ.
В итоге сформировали реальный портрет клиента и составили список предполагаемых путей выхода через активности и каналы. С этим можно работать и продолжить считать плановый охват потенциала рынка для стратегии продаж.
В итоге сформировали реальный портрет клиента и составили список предполагаемых путей выхода через активности и каналы. С этим можно работать и продолжить считать плановый охват потенциала рынка для стратегии продаж.
Сопоставив информацию из статистических данных открытых и закрытых источников, я пришла к выводу, что потенциал рынка – 416 компаний крупного бизнеса, способных минимально потратить на автоматизацию налогового мониторинга по новым правилам и заплатить минимально 3 млн.р. или максимально до 100 млн.р.
Согласно логики, Андрея и Алексея, ниже приведен реальный расчет доли рынка, на которую может выйти компания. Запустив стратегию интернет-продвижения и PR экспертизы по реализованным кейсам, а есть в работе пока только один кейс, компания может выйти и заключить сделки максимально с 21 компанией из 209, планирующих переход в 2021г. и возможно перенесших переход на 2022г. в виду технических проблем в IT-инфраструктуре.
Сделан расчет по среднему чеку 3 млн.р., как рассчитывали Андрей и Алексей, хотя дальше вы увидите, что рассчитывать необходимо было средний чек 10 млн.р.
Согласно логики, Андрея и Алексея, ниже приведен реальный расчет доли рынка, на которую может выйти компания. Запустив стратегию интернет-продвижения и PR экспертизы по реализованным кейсам, а есть в работе пока только один кейс, компания может выйти и заключить сделки максимально с 21 компанией из 209, планирующих переход в 2021г. и возможно перенесших переход на 2022г. в виду технических проблем в IT-инфраструктуре.
Сделан расчет по среднему чеку 3 млн.р., как рассчитывали Андрей и Алексей, хотя дальше вы увидите, что рассчитывать необходимо было средний чек 10 млн.р.
В таблице прослеживается так же логика охвата малого и среднего бизнеса. Но, после изучения предложений конкурентов, пришла к выводу, что у Контура уже давно разработано такое предложение и этот сегмент компания не сможет охватить, выходить не с чем. Почему? Компания ориентирована на крупный бизнес, где все решается через тендеры, личные связи и рекомендации, демпинг ценника на переговорах с ЛПР. Следовательно, в 2022-24гг. необходимо разработать продукт, отвечающий кошельку и потребностям малого и среднего бизнеса.
Отлично! Теперь мы понимаем реальные объемы рынка и куда нам не стоит выходить в 2021-22гг. Таким образом, построила основные бизнес-задачи по работе с сегментами на 2021-22гг:
1. Выйти на 209 компаний, подавших заявку на НМ в 2021г
2. Выйти на 207 компаний, планирующих перейти на НМ в 2022-24гг
3. Сформировать конкурентное предложение для Крупного бизнеса по цене и составу
4. Сформировать конкурентное предложение для Малого и среднего бизнеса по цене и составу
5. Разработать свой продукт для Малого и среднего бизнеса по автоматизации НМ в зависимости от конфигурации и объема ЭДО компании соотносящийся с финансовыми возможностями клиентов данного сегмента
6. Получить на 2021 – 22гг. первые заказы от 21 компании и минимально заработать 62 млн.р. при среднем чеке 3 млн.р.
7. Выявить потенциал кошелька текущих клиентов по НМ (являются нашими клиентами и заказали проект внедрения НМ в 2021г.) и сформировать портфель допродаж на 2022-23гг.
Предложение и спрос
С предложением у компании все грустно. Не было прайса и понимания сборки продукта. При проведении интервью пришел ответ от Менеджера продаж и Руководителя внедренческого центра: «У нас нет прайсов на услуги внедрения. Мы каждый раз производим расчет по-новой, т.к. у каждого клиента в ходе аудита выясняются свои технических проблемы, которые мы включаем в общий расчет стоимости внедрения автоматизации 1С:ПО.»
В ходе работы было сформированы 2 схемы предложения и установлен диапазон цен для сегментов. Вывод:
- малый и средний бизнес – потенциал среднего чека 3-5 млн.р., не больше;
- крупный бизнес – потенциал среднего чека от 6 млн.р. до 100 млн.р.
Были сформированы 3 варианта предложения по сборке пакета услуг внедрения, продажи 1С:ПО, чтобы Менеджер продаж мог легко оценить потенциал лида на входе и понимал его ценность.
Отлично! Теперь мы понимаем реальные объемы рынка и куда нам не стоит выходить в 2021-22гг. Таким образом, построила основные бизнес-задачи по работе с сегментами на 2021-22гг:
1. Выйти на 209 компаний, подавших заявку на НМ в 2021г
2. Выйти на 207 компаний, планирующих перейти на НМ в 2022-24гг
3. Сформировать конкурентное предложение для Крупного бизнеса по цене и составу
4. Сформировать конкурентное предложение для Малого и среднего бизнеса по цене и составу
5. Разработать свой продукт для Малого и среднего бизнеса по автоматизации НМ в зависимости от конфигурации и объема ЭДО компании соотносящийся с финансовыми возможностями клиентов данного сегмента
6. Получить на 2021 – 22гг. первые заказы от 21 компании и минимально заработать 62 млн.р. при среднем чеке 3 млн.р.
7. Выявить потенциал кошелька текущих клиентов по НМ (являются нашими клиентами и заказали проект внедрения НМ в 2021г.) и сформировать портфель допродаж на 2022-23гг.
Предложение и спрос
С предложением у компании все грустно. Не было прайса и понимания сборки продукта. При проведении интервью пришел ответ от Менеджера продаж и Руководителя внедренческого центра: «У нас нет прайсов на услуги внедрения. Мы каждый раз производим расчет по-новой, т.к. у каждого клиента в ходе аудита выясняются свои технических проблемы, которые мы включаем в общий расчет стоимости внедрения автоматизации 1С:ПО.»
В ходе работы было сформированы 2 схемы предложения и установлен диапазон цен для сегментов. Вывод:
- малый и средний бизнес – потенциал среднего чека 3-5 млн.р., не больше;
- крупный бизнес – потенциал среднего чека от 6 млн.р. до 100 млн.р.
Были сформированы 3 варианта предложения по сборке пакета услуг внедрения, продажи 1С:ПО, чтобы Менеджер продаж мог легко оценить потенциал лида на входе и понимал его ценность.
Далее провела анализ спроса через поисковые запросы в https://wordstat.yandex.ru/ и составила базовое семантическое ядро – это 59 запросов. После доработки базовых запросов согласно сформированного предложения, базовое семантическое ядро приросло и составило 232 запроса. С этим можно работать в рамках контекстной рекламы и разработки контентной SEO-стратегии для сайта по НМ. По количеству обращений пользователей - 14 906 запросов.
Прайс
Для начала я составила матрицу цен по всему спектру услуг: продажа 1С:ПО, доработка, разработка, интеграции, обучение, сопровождение на период проведения НМ, сопровождения после завершения НМ и вышла довольно внушительная табличка. Ниже привожу выжимку верхнеуровнево по прайсу для клиента, чтобы Менеджер продаж мог отправлять в презентации проработанное предложения под клиента, а не общие тезисы. Ведь основа в продаже на B2B – показать свою экспертность, понимание рынка цен и услуг.
В этом небольшом рынке НМ присутствует ликбез по реальному понимаю, что необходимо для автоматизации в компании НМ, и необходимо показать варианты и сколько это может стоить, прежде чем формировать КП с составом услуги и общей стоимостью. Вышел вот такой простой и понятный прайс для клиентов и менеджеров продаж.
Прайс
Для начала я составила матрицу цен по всему спектру услуг: продажа 1С:ПО, доработка, разработка, интеграции, обучение, сопровождение на период проведения НМ, сопровождения после завершения НМ и вышла довольно внушительная табличка. Ниже привожу выжимку верхнеуровнево по прайсу для клиента, чтобы Менеджер продаж мог отправлять в презентации проработанное предложения под клиента, а не общие тезисы. Ведь основа в продаже на B2B – показать свою экспертность, понимание рынка цен и услуг.
В этом небольшом рынке НМ присутствует ликбез по реальному понимаю, что необходимо для автоматизации в компании НМ, и необходимо показать варианты и сколько это может стоить, прежде чем формировать КП с составом услуги и общей стоимостью. Вышел вот такой простой и понятный прайс для клиентов и менеджеров продаж.
Хотите понять реальный спрос? Изучите поисковые запросы, хэштэги в Instagram. Посетите тематические ресурсы, почитайте отзывы. Найдите и изучите маркетинговые исследования.
3 этап: анализ трафика конкурентов по запросу клиента
Клиент захотел понять, какие бюджеты тратят конкуренты по НМ, как продвигаются в целом.
Анализ рекламных бюджетов на контекстную рекламу проводился в https://spywords.ru/.
Анализ продвигаемых запросов показал, что на рынке НМ сейчас нет ярой борьбы за клиентов и горит зеленый свет.
Анализ рекламных бюджетов на контекстную рекламу проводился в https://spywords.ru/.
Анализ продвигаемых запросов показал, что на рынке НМ сейчас нет ярой борьбы за клиентов и горит зеленый свет.
Необходимо было оценить примерную стоимость лида и примерную эффективность сайтов, исходя из общих базовых показателей эффективности. Приведенная общая сводная таблица показывает общие SEO-показатели и примерную стоимость лида, CR сайта у каждого конкурента на основе показателей трафика. Все выводы рассматриваются как гипотеза, т.к. мы не обладаем реальной статистикой по воронке продаж и можем строить только догадки. Привести показатели конкретно по трафику на НМ не можем, т.к. у нас нет доступа к ЯндексМетрике конкурентов. Ссылка на сам анализ тут
Далее аудиту подверглись посадочные страницы по НМ у конкурентов и форматы коммерческих предложений (КП). Основной вывод:
- маркетинговая упаковка посадочной страницы – большинство конкурентов не упаковали продукт, нет триггеров, информация размыта из серии «кручу, верчу, запутать хочу»;
- все КП старого образца, дизайн не современный, в основном указывают свои регалии, сертификаты, участие в проектах года 1С, прилагают типовое описание 1С:НМ и архитектуры, особых преимуществ и УТП не выявлено. Под УТП конкуренты представляют свои сертификаты и участие в проектах года 1С. Информации по ценам нет. Информация по дорожной карте частично указывается. Триггеры не указываются.
Это дало мне преимущество, т.к. сформированное мною предложение значительно отличается от конкурентов и осталось только его упаковать визуально на сайте и в маркетинговых материалах (презентация -знакомство, КП, триггерные письма: знакомство, предложение, дожим).
Составила дорожную карту развития проекта по разработке сайта Tilda и стратегии вывода на ЦА (ресурс создания дорожной карты: mindmeister.com)
Далее аудиту подверглись посадочные страницы по НМ у конкурентов и форматы коммерческих предложений (КП). Основной вывод:
- маркетинговая упаковка посадочной страницы – большинство конкурентов не упаковали продукт, нет триггеров, информация размыта из серии «кручу, верчу, запутать хочу»;
- все КП старого образца, дизайн не современный, в основном указывают свои регалии, сертификаты, участие в проектах года 1С, прилагают типовое описание 1С:НМ и архитектуры, особых преимуществ и УТП не выявлено. Под УТП конкуренты представляют свои сертификаты и участие в проектах года 1С. Информации по ценам нет. Информация по дорожной карте частично указывается. Триггеры не указываются.
Это дало мне преимущество, т.к. сформированное мною предложение значительно отличается от конкурентов и осталось только его упаковать визуально на сайте и в маркетинговых материалах (презентация -знакомство, КП, триггерные письма: знакомство, предложение, дожим).
Составила дорожную карту развития проекта по разработке сайта Tilda и стратегии вывода на ЦА (ресурс создания дорожной карты: mindmeister.com)
В ходе анализа платного трафика появилась первая гипотеза: запустить контекстную рекламу на два направления: Москва и Московская область, Регионы (кроме Москвы и Московской области) и проверить спрос по России, заявить о компании и ее возможностях по автоматизации налогового мониторинга. Первый канал – ЯндексДирект, второй канал – Adwords.
Таким образом, я протестирую визуальную подачу, всю воронку привлечения и продажи по CustDev и сформирую наиболее целевой формат подачи услуг компании по автоматизации налогового мониторинга, а так же поймем «золотую середину» бюджета на канал контекстной рекламы в месяц, т.к. это основной канал привлечения для компании по России, где компанию не знают.
Всегда опирайтесь на реальные цифры!
Посчитали рынок - понимаете потенциал
Посчитали рынок - понимаете потенциал
4 этап: стратегия и UNIT-экономика
Понимая ситуацию по текущей активности конкурентов, я составила базовое предложение по активностям компании, чтобы начать достигать бизнес-цели, и рассчитала примерные бюджеты на раскрутку НМ и расширение охвата. Стратегия B2B немного отличается от стратегии B2C и это, в основном, долгоиграющие стратегии, точечный PR и вебинары. Что в итоге получилось, смотрите тут.
В файле стартовой UNIT-экономики рассчитаны расходы маркетинга и смежных отделов без учета основных расходов на рабочие места, НДС (13%, 20%). Это грубая стартовая стратегия для понимания, что мы потратим и сколько заработаем. Расходы на команду на старте с постепенным вовлечением специалистов смотрите в самом конце таблицы.
ВНИМАНИЕ: Если планируем набирать отдел продаж, то отдельно еще добавляется вкладка по плану продаж, KPI и распилу вознаграждения между всеми мотивированными членами команды.
"А как вы формируете UNIT-экономику проекта? Поделитесь ссылками на свои форматы unit-экономики в комментариях. Будет интересно обменяться обоюдным опытом."
В файле стартовой UNIT-экономики рассчитаны расходы маркетинга и смежных отделов без учета основных расходов на рабочие места, НДС (13%, 20%). Это грубая стартовая стратегия для понимания, что мы потратим и сколько заработаем. Расходы на команду на старте с постепенным вовлечением специалистов смотрите в самом конце таблицы.
ВНИМАНИЕ: Если планируем набирать отдел продаж, то отдельно еще добавляется вкладка по плану продаж, KPI и распилу вознаграждения между всеми мотивированными членами команды.
"А как вы формируете UNIT-экономику проекта? Поделитесь ссылками на свои форматы unit-экономики в комментариях. Будет интересно обменяться обоюдным опытом."
5 этап: сборка предложения в презентацию, он же бизнес-концепт сайта по стилю и контенту
Изучив подачу контента на сайтах конкурентов, сформировала предложение и преимущества. Ставку сделала на яркий визуал и современный дизайн подачи.
Что получилось в итоге?
Первая версия базового контента по основным блокам, которую далее переводим в сборку контента для Главной страницы сайта.
Эту версию планировалось использовать как ознакомительную презентацию, которая высылается всем клиентам по запросу или в рамках заявок через сайт.
Обложка
Что получилось в итоге?
Первая версия базового контента по основным блокам, которую далее переводим в сборку контента для Главной страницы сайта.
Эту версию планировалось использовать как ознакомительную презентацию, которая высылается всем клиентам по запросу или в рамках заявок через сайт.
Обложка
Преимущества (отличие от конкурентов по подходу в автоматизации бизнес-процессов НМ)
Спектр услуг по автоматизации НМ
Карточка компании
Итоги работы
Длительность проделанной работы: 2 недели – аудит готовности компании к лидогенерации, 3,5 недели – разработка предложения и стартовой стратегии по НМ.
Заметьте, разработка стартовой стратегии и предложения занимает не 2 недели, как ранее озвучивал Андрей. Это и есть экспресс-стратегия для теста услуг на B2B, которая через 6 месяцев переходит в боевую стратегию и масштабируется по успешно отработанным каналам привлечения.
Итак, у владельцев бизнеса была идея «Есть рынок автоматизации НМ по указу Президента и это 14 000 компаний по России. Мы хотим заработать, а это 10% от этого рынка, средний чек 3 млн.р.». Из идеи я создала:
- гипотезы:
1 гипотеза: проверить спрос по России на услуги автоматизации налогового мониторинга через контекстную рекламу и получить выход на реальные 10% от сегмента в 2021г. – 21 компанию – через вебинары по болям клиентов.
2 гипотеза: сформировать разные схемы предложения и протестировать на двух сегментах (крупный бизнес, малый и средний бизнес) варианты предложений с целью понять: предпочтительный состав предложения и средний чек. Таким образом, мы проверим гипотезу Владельцев бизнеса – средний чек 3 млн.р. или все-таки 10 млн.р., как вывела я в ходе формирования предложения, чтобы понять реальные потенциал по выручке.
- бизнес-ориентир на ближайшие 4 года работы:
1. Выйти на 209 компаний, подавших заявку на НМ в 2021г
2. Выйти на 207 компаний, планирующих перейти на НМ в 2022-24гг
3. Разработать свой продукт для Малого и среднего бизнеса по автоматизации НМ в зависимости от конфигурации и объема ЭДО компании соотносящийся с финансовыми возможностями клиентов данного сегмента
4. Выявить потенциал кошелька текущих клиентов по НМ (являются нашими клиентами и заказали проект внедрения НМ в 2021г.) и сформировать портфель допродаж на 2022-23гг.
Хороший результат работы? За такой короткий промежуток времени я набросала серьезную стратегию на тест привлечения крупных сделок и средним чеком от 10 млн.р. через интернет-каналы. Осталось понять, что думают Заказчики.
И тут началась чертовщина...
Вначале все дружно устно подписались под всем объемом работ и стратегией, а вот при письменном запросе подтвердить свое согласие на старт работ по направлению дружно сказали: «НЕТ» на весь спектр работ.
Через пару дней ко мне прилетело от Алексея, Руководителя внедренческого центра: «Я буду работать по-старинке, через знакомых и связи. Я не верю в интернет-маркетинг и не хочу тратить на это свои ресурсы. Так же я боюсь не справиться с объемом заказов, т.к. наша команда сейчас уже на 100% загружена в работе над первым проектом по автоматизации НМ.»
Ну что ж... Это решение владельцев бизнеса. Со своей задачей я справилась на 100% и показала реальные объемы рынка, потенциал, как и с чем мы можем выйти сейчас и завтра, показала, как это может выглядеть и как мы будем отличаться от конкурентов по УТП.
Положительный момент в этом кейсе для Владельцев бизнеса: Заказчики, они же инвесторы, увидели реальные расходы на проект, увидели весь объем работы на старте и поняли, что интернет-продвижение – это долгоиграющая стратегия по B2B и требует прироста в команде в 2 раза, на что они, к сожалению, сейчас не готовы ввязываться в эту историю.
Ну что ж, один в поле не воин, мне как Руководителю интернет-маркетинга по запуску лидогенерации необходима команда на старте, чтобы мы смогли прирасти в активности в ближайшие 2 месяца и получить 3% сделок, окупив себя. Не дают команду - не могу запускать платный трафик, т.к. принимать и эффективно обрабатывать не кому и отследить не чем. Запуск платного трафика без настроенной сквозной аналитики, обученного специалиста на старте - это слив бюджета, а я таким подходом не занимаюсь.
Заметьте, разработка стартовой стратегии и предложения занимает не 2 недели, как ранее озвучивал Андрей. Это и есть экспресс-стратегия для теста услуг на B2B, которая через 6 месяцев переходит в боевую стратегию и масштабируется по успешно отработанным каналам привлечения.
Итак, у владельцев бизнеса была идея «Есть рынок автоматизации НМ по указу Президента и это 14 000 компаний по России. Мы хотим заработать, а это 10% от этого рынка, средний чек 3 млн.р.». Из идеи я создала:
- гипотезы:
1 гипотеза: проверить спрос по России на услуги автоматизации налогового мониторинга через контекстную рекламу и получить выход на реальные 10% от сегмента в 2021г. – 21 компанию – через вебинары по болям клиентов.
2 гипотеза: сформировать разные схемы предложения и протестировать на двух сегментах (крупный бизнес, малый и средний бизнес) варианты предложений с целью понять: предпочтительный состав предложения и средний чек. Таким образом, мы проверим гипотезу Владельцев бизнеса – средний чек 3 млн.р. или все-таки 10 млн.р., как вывела я в ходе формирования предложения, чтобы понять реальные потенциал по выручке.
- бизнес-ориентир на ближайшие 4 года работы:
1. Выйти на 209 компаний, подавших заявку на НМ в 2021г
2. Выйти на 207 компаний, планирующих перейти на НМ в 2022-24гг
3. Разработать свой продукт для Малого и среднего бизнеса по автоматизации НМ в зависимости от конфигурации и объема ЭДО компании соотносящийся с финансовыми возможностями клиентов данного сегмента
4. Выявить потенциал кошелька текущих клиентов по НМ (являются нашими клиентами и заказали проект внедрения НМ в 2021г.) и сформировать портфель допродаж на 2022-23гг.
Хороший результат работы? За такой короткий промежуток времени я набросала серьезную стратегию на тест привлечения крупных сделок и средним чеком от 10 млн.р. через интернет-каналы. Осталось понять, что думают Заказчики.
И тут началась чертовщина...
Вначале все дружно устно подписались под всем объемом работ и стратегией, а вот при письменном запросе подтвердить свое согласие на старт работ по направлению дружно сказали: «НЕТ» на весь спектр работ.
Через пару дней ко мне прилетело от Алексея, Руководителя внедренческого центра: «Я буду работать по-старинке, через знакомых и связи. Я не верю в интернет-маркетинг и не хочу тратить на это свои ресурсы. Так же я боюсь не справиться с объемом заказов, т.к. наша команда сейчас уже на 100% загружена в работе над первым проектом по автоматизации НМ.»
Ну что ж... Это решение владельцев бизнеса. Со своей задачей я справилась на 100% и показала реальные объемы рынка, потенциал, как и с чем мы можем выйти сейчас и завтра, показала, как это может выглядеть и как мы будем отличаться от конкурентов по УТП.
Положительный момент в этом кейсе для Владельцев бизнеса: Заказчики, они же инвесторы, увидели реальные расходы на проект, увидели весь объем работы на старте и поняли, что интернет-продвижение – это долгоиграющая стратегия по B2B и требует прироста в команде в 2 раза, на что они, к сожалению, сейчас не готовы ввязываться в эту историю.
Ну что ж, один в поле не воин, мне как Руководителю интернет-маркетинга по запуску лидогенерации необходима команда на старте, чтобы мы смогли прирасти в активности в ближайшие 2 месяца и получить 3% сделок, окупив себя. Не дают команду - не могу запускать платный трафик, т.к. принимать и эффективно обрабатывать не кому и отследить не чем. Запуск платного трафика без настроенной сквозной аналитики, обученного специалиста на старте - это слив бюджета, а я таким подходом не занимаюсь.
Перед вами описан реальный кейс из моей практики работы над digital-стратегиями B2B и разработкой маркетинговой упаковки продукта, в котором после разработки стратегии мне пришлось оставлять проект в виду невозможности финансового его реализовать на стороне Заказчика. В статье показана лишь малая часть работы, но она показывает всю кухню, которую не видит Заказчик, но знать о ней обязан. Примерно 50% разработанных digital-стратегий даже не видят свет и все из-за того, что Владелец бизнеса не смог выделить бюджет на реализацию или просто не поверил в стратегию и продолжает работать по старым каналам, более знакомым для него.
Написать стратегию - это всего лишь первый шаг в предзапуске стартапа или вывода продукта на растущий рынок. Самое сложное - эффективно использовать бюджет и реально успешно отработать тесты. На этом этапе многие стартапы несут потери и перебирают разных исполнителей. В приоритете всегда более дешевый специалист или тот, кто готов продвигать за кейс в свое портфолио. Покупаясь на таких исполнителей в 90% стратегия , написанная одним экспертом, не будет эффективной в чужих руках.
Написать стратегию - это всего лишь первый шаг в предзапуске стартапа или вывода продукта на растущий рынок. Самое сложное - эффективно использовать бюджет и реально успешно отработать тесты. На этом этапе многие стартапы несут потери и перебирают разных исполнителей. В приоритете всегда более дешевый специалист или тот, кто готов продвигать за кейс в свое портфолио. Покупаясь на таких исполнителей в 90% стратегия , написанная одним экспертом, не будет эффективной в чужих руках.