Подчищая ноутбук от запросов и рекомендации, наткнулась на мой ответ одному владельцу бизнеса. Начинающим маркетологам будет полезно изучить как отвечать и отстаивать свою точку зрения в переговорах.
Суть запроса от Александра, который тянул на себе много функционала смежных должностей и не хотел делегировать, слушал внешнего и не далекого консультанта "а-ля эксперта в маркетинге" Дмитрия, который говорил о не существующем онбординге отбора кандидата на роль Head of marketing и при этом совершенно не считая его одним из главных продакт-менеджеров, который отвечает за всю воронку продаж IT-продуктов компании. Ни Александр, ни Дмитрий совершенно не понимали роль маркетолога в компании и сравнивали его с простым классическим специалистом маркетинга. Так же они относились ко мне при общении. Я внимательно их выслушала, задала вопросы, получила все ответы на этапе переговоров по целесообразности своего вовлечения и сделала вывод - не благонадежный клиент. Я была честна и открыто дала понять, что Александр должен сделать выбор и выделить роль маркетолога в компании, включая как и его ценность для компании и его достойную оплату за развитие продаж сложных IT-продуктов.
А вот и само письмо:
Александр, давайте подитожим наше с вами общение.
1. Делегирование
В вашей компании, на данный момент, не выстроены рабочие бизнес-процессы маркетинга, продаж и сопровождения. Вы не можете и не должны одновременно всем дирижировать. Необходимо прописать все бизнес-процессы, функционал, выстроить так рабочий процесс, чтобы вам не пришлось спускаться в отдел продаж и контролировать рабочий ритм. Модель бизнеса «Человек-оркестр» - модель гибельная и она приводит к потерям, и вы это сейчас наблюдаете. Да, я умею читать между строк всё, что мне говорит Владелец бизнеса, так как всегда взаимодействую с ним напрямую. Начать необходимо с разработки структуры компании и функционала, кто и за что отвечает.
Вам необходимо научиться делегировать и выделить Маркетинг как отдельное звено и поставить его на уровне с продажами, а может и выше. А так же научиться ставить интересы бизнеса превыше личностных предпочтений.
2. Организация работы команды в связке: маркетинг – продажи
Вы хотите угодить определенным лицам в вашей компании, берем Александра Мороз, и подбираете все под него, хотя это в корне не верно. Это не верный выбор организации бизнеса. Акаунтер должен заниматься сопровождением.
Здоровая цепочка: маркетинг выдает лиды – отдел продаж их обрабатывает и доводит до сделки – отдел акаунтинга принимает проекты по сделкам и сопровождает, а так же допродает.
Ваша цепочка: отдел акаунтинга занимается лидами, сделками и сопровождением - это не верный бизнес-подход.
3. Подбор маркетолога, подготовка и вывод
Далее, вы попросили подобрать вам маркетолога вашего партнера, Дмитрия, с которым у вас тоже личностные связи. И это тоже не верно, так как идет перекос в восприятии. Дмитрий попросил меня сформировать онбординг, хотя изначально именно он, если вызвался вам помогать в подборе эксперта, должен был изначально сформировать весь онбординг, чтобы переговоры шли предметно и по делу. Компетенции Дмитрия имеют узкую направленность, к сожалению. Необходимо было перед подбором специалиста прописать роль эксперта, сформировать задачи на испытательный срок, результативность, а потом запускать подбор. К сожалению, вы только по-моему онбордингу немного начали понимать, что вам необходимо.
Вопрос: Почему Дмитрий сам не занимается вашей упаковкой?
4. Зарплатные ожидания
Мой уровень ЗП минимально 200 000р. Запросы на продвижение IT-направлений оцениваются в 300 000 – 350 000р. именно по вашему направлению и Дмитрий прекрасно об этом знает. Я пошла вам на встречу и понизила планку до 150 000р. на старте, хотя понимаю, что работы в первые 3 месяца много и она стоит от 250 000р. на старте. Из-за моего понижения размера ЗП вы решили обесценить меня как эксперта, к сожалению. Отсюда идет обесценивание и не понимание моего вовлечения.
Я задала вам правильный вопрос «Кто я в компании?» и получила на него исчерпывающий ответ, который меня ввел в недоумение. Вы не слышите меня и не понимаете мой уровень управления продуктом в компании.
Я вижу очень четкое обесценивание меня как специалиста и эксперта, к сожалению. Вам стоит изменить свой подход и роль маркетолога в вашей команде. Пора выйти из роли «человек-оркестр» и стать полноценным Владельцем бизнеса, Главой, который ведет свой бизнес вместе с управленцами к успеху и четко выстраивает рабочие процессы с делегированием.
5. Потребность в маркетинге
Я четко слышу вашу потребность в эксперте по продукту, а не в Head marketing. Вам необходим продуктовый маркетолог, который сформирует ваши IT-продукты и услуги под клиентские запрос и выстроит здоровую цепочку управления специалистами, отделами в рамках продуктов по методологии SCRUM и Agile, а это:
- Управление разработкой продукта в рамках маркетинга, отдела продаж и отдела акаунтинга, т.к. именно он отвечает за результат – продажу от продукта и тех активностей, которые он и его команда запускают.
- Получение ОС от отдела продаж и отдела акаунтинга по поступающим лидам, отказам.
- Его задача сократить цикл сделки и тем самым повысить выручку компании.
Рабочая связка: Marketing Product manager (MPM) – Руководитель отдела продаж/Директор продаж – Руководитель аккаунт-отдела. MPM и есть тот, кто совместно с Владельцем бизнеса и другими специалистами по воронке продаж, двигает ваш бизнес.
В IT-компаниях сейчас экстренно набирают продуктовых маркетологов, которые правильно упаковывают продукт под гипотезы и ЦА запросы. Именно продуктовые маркетологи определяет какой ЦА под каким соусом подать один и тот же продукт. Рядовой интернет-маркетолог это не умеет делать, классический маркетолог – не умеет. Это под силу Lead MPM. И продуктовому маркетологу выдают полномочия и функционал по управлению продуктом в компании. Именно он определяет вектор продвижения и совместно с Директором продаж (который разрабатывает свою стратегию продаж) формирует общее виденье продаж.
Вопросы к вам:
- Кто вы в компании? Сколько функциональных ролей сейчас совмещаете?
- Какой функционал сейчас тяните на себе?
- Готовы ли делегировать и прописать рабочие бизнес-процессы?
- Готовы ли к оптимизации и обновлению команды?
- Готовы ли выделить управление продуктом в рамках маркетинга как отдельное и важное звено в рамках IT-продаж?
- Готовы ли вы слышать продуктового маркетолога?
- Готовы ли вы выдать ему бразды управления продуктом, а значит маркетингом, продажами, акаунтингом и стать просто генеральным директором или акционером?
- Зачем вам исполнительный директор, если нужен операционный директор и директор по развитию бизнеса?
6. Готовность к выводу Директора маркетинга и надобность в нем
Head Marketing – ТОП-менеджер уровня Lead, который существует как отдельная единица и подчиняется либо коммерческому директору, либо напрямую Владельцу бизнеса. Если сейчас часть процессов маркетинга была делегирована Аккаунт-отделу, то это не верно. Аккаунт-отдел – отдел сопровождения проекта клиента, и даже не Отдел продаж. Его задача сопровождать, оказывать услугу по сделке, выявлять что еще можно допродать клиенту.
Head Marketing управляет маркетингом в компании, лидогенерацией и продажами по воронке продаж в рамках маркетинговых активностей, не вмешивается в сами продажи. За продажи отвечает Директор продаж. Основная задача – обеспечить Отдел продаж, Аккаунт-отдел всеми необходимыми маркетинговыми материалами, потоком лидов, сформировать красивые и продающие презентации по проектам с дизайнерами, помочь выгодно презентовать допродажу, направить акаунтера на допродажу.
За всей воронкой продаж следит Head Marketing, но мотивацию он получает с целевых лидов от своих маркетинговых активностей.
На данный момент, вы не готовы вводить в свою компанию Head Marketing как отдельную единицу и выдавать все полномочия управления Head Marketing.
Вам нужен продуктовый маркетолог-менеджер, который поможет вам упаковать ваши продукты и перезапустит стратегию продвижения на ЦА, в сегментах, поможет с наймом подряда на определенный срок, не на постоянку как вы рассуждаете. Это гибкий вывод исполнителей на определенные этапы стратегии продвижения. Надобности в постоянном бюджетировании отдела продаж нет. Чтобы понять какие бюджеты заложить, сначала вам необходимо по очереди переупаковать свои продукты и под каждый сформировать свою стратегию продвижения. Именно MPM подчиняются роли маркетинга, продаж и акаунтинга, т.к. он отвечает за всю Воронку продаж по маркетинговым активностям. Не забываем, что у Директора продаж есть другой канал – это активные личные продажи. И здесь Директор продаж имеет свой картбланш, а на продуктового маркетолога поступает ОС по качеству лидов, запрос на доработку маркетинговых материалов под запрос клиента, проведение вебинаров и т.д (все по части маркетинга, и это обсуждается на старте разработки стратегии, а не в момент реализации). Четко скоординированный план работ повысит вашу эффективность и вы уйдете от «все тащу на себе».
----------------
Пишу вам это на подумать о роли маркетолога и его функционале в вашей компании. Следует пересмотреть подход и вывести MPM, а не Head Marketing. Если вы меня не услышите, значит вы не готовы расти и меняться в лучшую сторону.
Благодарю за внимание.
P.S.: Мои замечательные Владельцы бизнеса, уважение и ценность эксперта при найме - это неотъемлемая часть проведения переговоров по привлечению крутого специалиста, есть вы хотите реально пробить потолок доходов по своим сложным IT-продуктам.
Суть запроса от Александра, который тянул на себе много функционала смежных должностей и не хотел делегировать, слушал внешнего и не далекого консультанта "а-ля эксперта в маркетинге" Дмитрия, который говорил о не существующем онбординге отбора кандидата на роль Head of marketing и при этом совершенно не считая его одним из главных продакт-менеджеров, который отвечает за всю воронку продаж IT-продуктов компании. Ни Александр, ни Дмитрий совершенно не понимали роль маркетолога в компании и сравнивали его с простым классическим специалистом маркетинга. Так же они относились ко мне при общении. Я внимательно их выслушала, задала вопросы, получила все ответы на этапе переговоров по целесообразности своего вовлечения и сделала вывод - не благонадежный клиент. Я была честна и открыто дала понять, что Александр должен сделать выбор и выделить роль маркетолога в компании, включая как и его ценность для компании и его достойную оплату за развитие продаж сложных IT-продуктов.
А вот и само письмо:
Александр, давайте подитожим наше с вами общение.
1. Делегирование
В вашей компании, на данный момент, не выстроены рабочие бизнес-процессы маркетинга, продаж и сопровождения. Вы не можете и не должны одновременно всем дирижировать. Необходимо прописать все бизнес-процессы, функционал, выстроить так рабочий процесс, чтобы вам не пришлось спускаться в отдел продаж и контролировать рабочий ритм. Модель бизнеса «Человек-оркестр» - модель гибельная и она приводит к потерям, и вы это сейчас наблюдаете. Да, я умею читать между строк всё, что мне говорит Владелец бизнеса, так как всегда взаимодействую с ним напрямую. Начать необходимо с разработки структуры компании и функционала, кто и за что отвечает.
Вам необходимо научиться делегировать и выделить Маркетинг как отдельное звено и поставить его на уровне с продажами, а может и выше. А так же научиться ставить интересы бизнеса превыше личностных предпочтений.
2. Организация работы команды в связке: маркетинг – продажи
Вы хотите угодить определенным лицам в вашей компании, берем Александра Мороз, и подбираете все под него, хотя это в корне не верно. Это не верный выбор организации бизнеса. Акаунтер должен заниматься сопровождением.
Здоровая цепочка: маркетинг выдает лиды – отдел продаж их обрабатывает и доводит до сделки – отдел акаунтинга принимает проекты по сделкам и сопровождает, а так же допродает.
Ваша цепочка: отдел акаунтинга занимается лидами, сделками и сопровождением - это не верный бизнес-подход.
3. Подбор маркетолога, подготовка и вывод
Далее, вы попросили подобрать вам маркетолога вашего партнера, Дмитрия, с которым у вас тоже личностные связи. И это тоже не верно, так как идет перекос в восприятии. Дмитрий попросил меня сформировать онбординг, хотя изначально именно он, если вызвался вам помогать в подборе эксперта, должен был изначально сформировать весь онбординг, чтобы переговоры шли предметно и по делу. Компетенции Дмитрия имеют узкую направленность, к сожалению. Необходимо было перед подбором специалиста прописать роль эксперта, сформировать задачи на испытательный срок, результативность, а потом запускать подбор. К сожалению, вы только по-моему онбордингу немного начали понимать, что вам необходимо.
Вопрос: Почему Дмитрий сам не занимается вашей упаковкой?
4. Зарплатные ожидания
Мой уровень ЗП минимально 200 000р. Запросы на продвижение IT-направлений оцениваются в 300 000 – 350 000р. именно по вашему направлению и Дмитрий прекрасно об этом знает. Я пошла вам на встречу и понизила планку до 150 000р. на старте, хотя понимаю, что работы в первые 3 месяца много и она стоит от 250 000р. на старте. Из-за моего понижения размера ЗП вы решили обесценить меня как эксперта, к сожалению. Отсюда идет обесценивание и не понимание моего вовлечения.
Я задала вам правильный вопрос «Кто я в компании?» и получила на него исчерпывающий ответ, который меня ввел в недоумение. Вы не слышите меня и не понимаете мой уровень управления продуктом в компании.
Я вижу очень четкое обесценивание меня как специалиста и эксперта, к сожалению. Вам стоит изменить свой подход и роль маркетолога в вашей команде. Пора выйти из роли «человек-оркестр» и стать полноценным Владельцем бизнеса, Главой, который ведет свой бизнес вместе с управленцами к успеху и четко выстраивает рабочие процессы с делегированием.
5. Потребность в маркетинге
Я четко слышу вашу потребность в эксперте по продукту, а не в Head marketing. Вам необходим продуктовый маркетолог, который сформирует ваши IT-продукты и услуги под клиентские запрос и выстроит здоровую цепочку управления специалистами, отделами в рамках продуктов по методологии SCRUM и Agile, а это:
- Управление разработкой продукта в рамках маркетинга, отдела продаж и отдела акаунтинга, т.к. именно он отвечает за результат – продажу от продукта и тех активностей, которые он и его команда запускают.
- Получение ОС от отдела продаж и отдела акаунтинга по поступающим лидам, отказам.
- Его задача сократить цикл сделки и тем самым повысить выручку компании.
Рабочая связка: Marketing Product manager (MPM) – Руководитель отдела продаж/Директор продаж – Руководитель аккаунт-отдела. MPM и есть тот, кто совместно с Владельцем бизнеса и другими специалистами по воронке продаж, двигает ваш бизнес.
В IT-компаниях сейчас экстренно набирают продуктовых маркетологов, которые правильно упаковывают продукт под гипотезы и ЦА запросы. Именно продуктовые маркетологи определяет какой ЦА под каким соусом подать один и тот же продукт. Рядовой интернет-маркетолог это не умеет делать, классический маркетолог – не умеет. Это под силу Lead MPM. И продуктовому маркетологу выдают полномочия и функционал по управлению продуктом в компании. Именно он определяет вектор продвижения и совместно с Директором продаж (который разрабатывает свою стратегию продаж) формирует общее виденье продаж.
Вопросы к вам:
- Кто вы в компании? Сколько функциональных ролей сейчас совмещаете?
- Какой функционал сейчас тяните на себе?
- Готовы ли делегировать и прописать рабочие бизнес-процессы?
- Готовы ли к оптимизации и обновлению команды?
- Готовы ли выделить управление продуктом в рамках маркетинга как отдельное и важное звено в рамках IT-продаж?
- Готовы ли вы слышать продуктового маркетолога?
- Готовы ли вы выдать ему бразды управления продуктом, а значит маркетингом, продажами, акаунтингом и стать просто генеральным директором или акционером?
- Зачем вам исполнительный директор, если нужен операционный директор и директор по развитию бизнеса?
6. Готовность к выводу Директора маркетинга и надобность в нем
Head Marketing – ТОП-менеджер уровня Lead, который существует как отдельная единица и подчиняется либо коммерческому директору, либо напрямую Владельцу бизнеса. Если сейчас часть процессов маркетинга была делегирована Аккаунт-отделу, то это не верно. Аккаунт-отдел – отдел сопровождения проекта клиента, и даже не Отдел продаж. Его задача сопровождать, оказывать услугу по сделке, выявлять что еще можно допродать клиенту.
Head Marketing управляет маркетингом в компании, лидогенерацией и продажами по воронке продаж в рамках маркетинговых активностей, не вмешивается в сами продажи. За продажи отвечает Директор продаж. Основная задача – обеспечить Отдел продаж, Аккаунт-отдел всеми необходимыми маркетинговыми материалами, потоком лидов, сформировать красивые и продающие презентации по проектам с дизайнерами, помочь выгодно презентовать допродажу, направить акаунтера на допродажу.
За всей воронкой продаж следит Head Marketing, но мотивацию он получает с целевых лидов от своих маркетинговых активностей.
На данный момент, вы не готовы вводить в свою компанию Head Marketing как отдельную единицу и выдавать все полномочия управления Head Marketing.
Вам нужен продуктовый маркетолог-менеджер, который поможет вам упаковать ваши продукты и перезапустит стратегию продвижения на ЦА, в сегментах, поможет с наймом подряда на определенный срок, не на постоянку как вы рассуждаете. Это гибкий вывод исполнителей на определенные этапы стратегии продвижения. Надобности в постоянном бюджетировании отдела продаж нет. Чтобы понять какие бюджеты заложить, сначала вам необходимо по очереди переупаковать свои продукты и под каждый сформировать свою стратегию продвижения. Именно MPM подчиняются роли маркетинга, продаж и акаунтинга, т.к. он отвечает за всю Воронку продаж по маркетинговым активностям. Не забываем, что у Директора продаж есть другой канал – это активные личные продажи. И здесь Директор продаж имеет свой картбланш, а на продуктового маркетолога поступает ОС по качеству лидов, запрос на доработку маркетинговых материалов под запрос клиента, проведение вебинаров и т.д (все по части маркетинга, и это обсуждается на старте разработки стратегии, а не в момент реализации). Четко скоординированный план работ повысит вашу эффективность и вы уйдете от «все тащу на себе».
----------------
Пишу вам это на подумать о роли маркетолога и его функционале в вашей компании. Следует пересмотреть подход и вывести MPM, а не Head Marketing. Если вы меня не услышите, значит вы не готовы расти и меняться в лучшую сторону.
Благодарю за внимание.
P.S.: Мои замечательные Владельцы бизнеса, уважение и ценность эксперта при найме - это неотъемлемая часть проведения переговоров по привлечению крутого специалиста, есть вы хотите реально пробить потолок доходов по своим сложным IT-продуктам.